2月28日第五次开售的小米10，销量已接近10万台，至此小米似乎“成功”地敲开了中国高端旗舰机俱乐部的大门。

近两年，通过高频度的品牌营销，小米品牌的关注度在持续走高，国内声量仅次于华为。《2018年手机行业内容营销白皮书》显示，小米更是成为了消费者眼中人工智能的“代表”。但回顾2019年国内手机出货量，小米2019年国内出货量仅为3880万部，市场份额以10.5%在国内名列第四，较2018年下滑了21%。

这一结果多少有些出人意料，小米在全网的高声量和巨大的互联网流量下，为什么手机市场份额和出货量会双双下跌?

一、长期占据高点的小米互联网声量和持续下降的市场份额

根据今日头条发布的《2018年手机行业内容营销白皮书》(以下简称2018白皮书)显示，华为和小米半年的关注度达3亿以上，二者之间差距不大，并且和苹果、OV、魅族、一加等品牌拉开了一定的距离。小米8是2018年上半年最受消费者关注的机型，资讯阅读量和用户搜索量均位列第一。

到了2019年，今日头条发布的《2019年上半年手机行业白皮书》中(以下简称2019白皮书)，小米9关注度最高，发布会三周内机型关注度超过六千万，小米的数字系列，依然是每年上半年最受用户关注的旗舰机型。同样小米在抖音上也获得了巨大的成功，小米9的抖音相关内容播放量达到8000多万、点赞量200多万、搜索量50多万。但值得注意的是，小米9在抖音上的各项指数虽未超过华为P30，但与OPPO Reno持平。品牌关注度上2019年小米和苹果半年关注度超4亿。华为P30和小米9的搜索量超过了70万，搜索量前四名均为华米两家公司的产品。在手机性能方面，最受关注的充电功能是搭载在小米9上的27w有线快充。

从今日头条发布的两次报告中不难看出，华为在国内的热度从2018到2019产生了质的飞跃，而小米通过成功的内容营销也在稳步增长，从关注度的梯队来说，华为和小米占据了国产手机的第一第二。但2018至2019年，小米的国内市场占有率却不及华为、oppo、vivo三家，并且持续降低，至2019年底，小米在中国市场的市场份额降到了历史新低的10%左右。同样在销量方面，小米从2018年的出货量4910万台，下降到了2018年3800万台左右。

内容营销的成功为小米带来了声量上的稳步增长，与此相伴的是小米在中国市场销量不断萎缩，小米“成功”的营销却并未像2017年以前一样使小米实现销量的上升。这一现象与市场上高声量高销量的营销现状相悖，究竟是什么导致了小米销量的持续下滑?

二、不是小米走得太慢，而是用户变化太快

纵观近几年的大众对手机的关注点不难看出，手机的性价比已经不是用户购买手机要考虑的最为重要的特性之一，白皮书2018中指出，31个关注度超过500万的手机特性中“AI”成为大众新的热门关注点，而2019年作为中国的5G元年，5G手机则成为更多消费者的关注点。小米在2018年还是用户眼中人工智能的代表，但到了2019年消费者最关注的5G机型是华为的Mate X和OPPO Reno，榜上前五的机型并未出现小米手机。

从2018到2019消费者关注的手机特性不难看出，中国手机用户的购买习惯已经产生了巨大的改变，在各家产品同质化日益严重的今天，产品单靠性价比已经不能轻易的抢占市场份额。用户年龄的增长、换机年限的增加、购机预算的提高、男女购机比例逐渐靠近等等现象，证明用户对手机的选择开始多元化、个性化、技术化。而从白皮书2018、白皮书2019可以看出，小米的手机价位还是主打中低端市场。AI宣传虽然声量很大，但技术能力有限。目前中国的AI研发还没有进入到技术驱动阶段，语音功能方面小米并未让用户感受到直接的不同，小米用户的男女比例也还有相当的一段差距，而在底层技术研发方面，小米与同行在AI方面的技术能力的差距正在一步步放大。更重要的是，在白皮书2019中，男女用户比例越发相近的手机品牌销量越好，女性购买力在近几年持续上升，成为各大以男性消费者为主的品牌新的潜在用户人群，这一点也是小米用户群体最大的软肋，小米用户群体中的女性比例太低。

三、低水平的传播和营销，并不能提高小米品牌在用户口的口碑

用户的消费行为改变，一定程度上也影响了手机的营销策略，传统手机厂商的功能营销、粉丝营销、碰瓷炒作等营销手段如今渐渐的已不再适用。

功能营销中夸张的话术，反而会拉低消费者的预期。小米“非常吓人的技术”发布会之后，负面评论上升到了67%。这一现象说明了当下的手机用户对手机品牌充满噱头的功能营销已不再买账，而且过度的宣传反而会导致负面言论的上升。这两年最火的粉丝营销，也并未给小米手机带来长线的销售红利。红米K30邀请到当红人气小生王一博作为全球品牌代言人，一时间小米在微博上的话题热度暴增，单条微博指数达到100，小米官博的转发区性别水平也因为代言人的驱动下男女比例趋近，但实际上二月的红米K30 5G版本的月销量占比也并未超过华为、荣耀、OPPO，粉丝营销时代带来的巨大红利浪潮已经逐渐褪去。

抛开以上两种营销方式，为小米带来最大声量也是最为人津津乐道的，则是小米常用的碰瓷营销。但这一手段近两年来在用户面前也渐渐的行不通了。 2019年，5G事件爆发;华为宣布研发自主手机系统鸿蒙;苹果在2019年不会发布5G版本手机……这一系列的事件的发生，使越来越多消费者的目光开始放到国内自主手机品牌的技术层面，大众开始注意各大手机品牌的高端线。而之前试探高端的MIX系列铩羽而归，2020年再推出高端产品，并在小米10发布之前还在走着老一套的碰瓷营销手段，这种市场策略，让用户感受到的还是一个中低档手机品牌的老套路。事实上，尽管小米10的声量仍然高企，但在京东平台2月的销量小米10仍不敌发布许久的华为Mate30 PRO。

四、小米的悖论

也许是抖音营销的成功让小米并没有意识到，消费者的购买习惯已经产生了改变，又或许是曾经的碰瓷营销、粉丝营销、夸大的功能营销为小米带来了冲击华为市场的信心。

“华为和小米都很努力，华为一直在努力搞技术，小米一直在努力搞营销” 这句话也不仅仅是消费者的一句戏言，更是小米声量持续走高但用户已经不再买账的最好证明。如今的市场瞬息万变，在手机外形，产品性能硬件高度趋同的今天，碰瓷攀比式的宣传、无视消费者的购买诉求没有针对性的内容营销运作，都将成为拖累品牌美誉度和销量的致命因素。

从小米的营销现象出发，我们看到了流量时代无论正向负向讨论都能一定程度上带动产品的销量。而5G时代的到来，用户消费行为的改变，证明越来越多的消费者在面对如今每年都会出现越来越多新机型的市场现状下，开始有了更个性化、定制化、高端化的购机需求。小米没有把握好这一次消费者习惯的转变，即使再丰富的宣传内容，失去了精准的用户匹配，都无法激起消费者对这一品牌的购买欲望。

反观华为在2019年声量与销量的双赢局面，则更好的证明了手机流量时代的结束。手机品牌不是快消品，不是请一个明星、制造一个噱头、夸大一种功能就能长久保持品牌生命力的。手机品牌营销的关键应该是如何做好用户洞察、用户行为心理研究，进行有针对性的技术营销，才是同时提高品牌声量和销量的可行之路。(文/杨光)

关键词： 小米手机 市场份额 出货量