或许谁都不曾想到,直播卖车竟然在这样的环境下“火了”起来,甚至有人表示,疫情催生2020年成为直播卖车元年。

早在三四年前,汽车电商能否改变传统4S店销售模式的讨论就曾引起业内的广泛探讨。激进者认为随着物联网的发展,将汽车进行线上交易只是时间的问题,汽车电商能够转变甚至取代传统4S店模式。

保守者则认为,属于大宗消费品的汽车,离不开线下的交易场景,汽车电商对传统4S店模式的影响不大。与这两大派别观点不同,业内则普遍认为只有线上和线下相结合才能取得一定的发展,汽车电商与传统4S店之间应该相互取长补短,共同发展。

上帝的天平似乎更为偏袒脚踏实地的传统4S店,受制于线上销售的局限,汽车电商要么拼命向汽车后市场延伸,以求自保;要么努力扩大规模,向更多城市铺设含有更多品牌的“汽车超市”逐步向传统销售模式转变,而那些过于推崇网络力量的电商平台,大多数早已关门大吉。

显然汽车市场还远没有到完全线上就可以解决问题的时候,传统4S店依然有自己独特的竞争力,但这并不意味着4S店就没有向电商学习的必要,这不,在新冠肺炎的负面影响之下,从主机厂到4S店均来了一场“赶鸭子上架”式的直播大秀。

被迫直播

“我们要求我们的销售人员,每人必须学会开直播,争取每个人都成为直播高手。”近日,一家4S店经理在接受记者采访时这样表示。而据记者了解,有这样要求的4S店并不止一家,绝大多数4S店或多或少的都开始了对直播卖车的探索。

受新冠病毒的影响,不仅到店量出现了明显的下滑,销售人员“复工难”的状态也是不少4S店面临的问题,直到现在湖北等受疫情影响严重的地区,仍然无法开工,采用直播的方式,一边增进与消费者之间的沟通,一边收集潜在消费者的相关信息,便成了不少4S店的选择。

据懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示,经销商的线上直播开播占比从春节前1%提升到49%。在快手、抖音、淘宝等平台上,直播卖车的销售也是随处可见,一夜之间直播似乎成为了拯救4S店于水火之中的救命稻草。

被迫直播的又何止是4S店,随着疫情的扩散,欧洲也逐步成为了受疫情影响的重灾区,2月28日,瑞士政府紧急发布禁令,禁止1000人以上的大型活动,并且禁令立即生效,一年一度的日内瓦车展也随之取消,奥迪、奔驰、宝马旗下原本计划于日内瓦车展亮相的新车,也悉数搬到了线上发布。

或许因为准备的太过仓促,网速限制、分辨率不高甚至“表演式”的高管采访,不单单令那些堪称惊艳的概念车少了一丝震撼,更令人心生不爽,这些略显尴尬的线上发布会似乎并没有传达出各品牌应有的那种精气神。

除了车展被逼上云端之外,不少主机厂也拉开了与消费者直播互动的序幕,从2月14日,自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民化身主播,开启人生中的首次直播,到东风乘用车副总经理颜宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇等诸多车企高管走进直播间。

主机厂直接同消费者连接,传达品牌精神的做法,也成为了业内一道亮丽的风景线,仿佛疫情期间,如果不规划几场直播,就无法追上行业的发展一般。这不禁令人心生疑问,直播真的有立竿见影的效果吗?

从二月份不少4S店销量挂零来看,直播卖车并不是容易事儿,除了极小部分账号有热度外,绝大部分销售们开直播几乎是自娱自乐或自我安慰。也有4S店销售向记者表示:“直播能卖车?那是瞎猫碰上死耗子了。”

可能方向没对

“直播实现了我们销售在时间和空间上的延伸,以往在店里卖车,销售人员下班了就很少和客户沟通了,现在只要开启直播,随时随地都可以与消费者进行沟通,并且只要你进入直播间,全国各地的消费者都可以看得到,这对我们来说是一定的机会。”一名经销商的投资人在接受采访时这样表示。

不可否认,在疫情肆虐,大家统统闭门不出的时候,直播在很大程度上丰富销售人员与消费者之间的沟通,但值得注意的是,并非所有的销售人员都适合采用直播的方式与消费者互动。

先不说那些性格稍稍内敛一点的销售人员,一时无法在镜头前放开自己,就大多数人而言,也很难在直播间里营造出良好的氛围。倘若在尬聊、缺少互动、直播间时常“空气凝结”等情况时有发生的状态下,消费者不单单会对这场直播产生厌烦,甚至会对这个品牌产生抵触情绪。

更为值得一提,在销售人员卖力表演,成交量却不见提升的情况下,大多数销售人员会产生一定的抵触情绪,甚至是自我怀疑,自我否定,这对于销售人员的长远发展是不利的。而据记者了解,大多数直播卖车的转换率并不高,直播半天,挂单为零的情况时有发生。

或许在很多人看来,作为大宗消费品,汽车的销售很难离开线下而独立存在,消费者很难通过简单的直播介绍就直接下单,看车、试车是购车过程中必不可少的一环。

受阻的何止仅是直播卖车,就连诸多消费者习以为常的网上购物也不一定都适合直播。据悉,有一家高端女装的服饰品牌曾对自己的老客户做过调研,是否能接受直播卖衣服,而得到的回复大多都是“你要是这么直播卖衣服,我以后就不买你家衣服了,太low了。”

这样的案例在提醒我们,一是并非所有的品牌都适合直播销售,二是直播销售时要设置符合自身品牌调性的场景和形式,避免让消费者产生一定的品牌误读。如此说来,直播是个技术活,只有在内容、形式和产品、品牌调性相适宜的条件下,直播才能产生一定的推动作用,否则会产生一定的品牌损失。

不过这都是理论值而已,在全民聚居家隔离的时期,开启直播,一方面打发一下时间,另一方面重温一下工作内容,开发一项新的技能,似乎也不是什么坏事。所以卖车直播并不能够直接作用于成交量,它顶多算是一种品牌信息传递,是一种日常的品牌曝光和传递罢了。

在信息化时代下,消费者获取信息的渠道变得多元化,互联网和直播等方式逐步成为主要渠道。因此,直播没有错,只是别弄错了方向,别太急于求成,让直播成为品牌和产品信息传递的窗口和一个渠道,仅此而已。

文/徐进凯