线上销售成车企新战场 赶鸭子上架的线上卖车效果几何?

来源:道哥说车 2020-03-12 14:22:57

导语:一场疫情同时干掉了日内瓦车展和北京车展,也沉重打击了久经寒冬的国内车市。可无论直播卖车还是短视频推广,可能都无力挽回行情。

网红主播李佳琦的一句“哦买噶”,就能在5分钟之内卖掉15000支口红。而根据近日电商平台淘宝发布的淘榜单报告显示,在疫情推动下,2月份淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周都以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。整个2月,淘宝新增了100万位「新老板」,新开直播的商家数环比增长719%。

值得注意的是,除了传统的电商外,在淘宝直播间,线下餐饮商家的成交环比上涨439%;全屋定制业务的成交比上个月大涨16倍。此外健身产品、数字阅读、办公用品等表现同样亮眼,可这样的奇迹也会发生在依托于线下场景且重服务的汽车流通行业吗?

“最近部分车企开始在做网销,我们公司也已经开始准备启动网销系统了。”某自主品牌区域营销公关机构员工告诉《道哥说车》,从大年初八开始,很多自主品牌车企就推出了网销方案,并且在汽车之家、易车网等平台,投放了很多宣传和广告。同时,很多车企也在研究可行的网销方案,以应对当下严峻的销量形势。

“为了让我们服务的这家车企的网销系统能够早日上线运营,公司研发部的同事最近一直在家加班。”上述人士表示,目前策划的网络销售方案却遭遇了两大难点:首先,由于解决不了消费者对于“试乘试驾”的需求,因此大多是看(网上直播)的人多,图个热闹,但下单者依旧寥寥。

车企突击上架的网销系统无人问津,经销商临时开展的线上直播也未能如愿吸粉蓄客。江西某合资品牌4S店负责人表示,他们直播账号本身的粉丝量有限,销售人员也还在适应直播的节奏;另外汽车本身价格高,客户还是更倾向于线下试乘试驾后下单。因此,现阶段多平台多频次直播,只期待能够积攒粉丝和潜在客流,为未来作准备。但据《道哥说车》了解,该店从2月至今推出多场直播,还没有通过线上渠道收获订单客户。

从当前市场局势来看,突然造访的疫情加快了汽车流通行业向线上电商转型的速度,虽然主机厂和经销商都在以积极的心态面对这一趋势,但落实到终端后,显然大多数还没有做好转型的准备。更确切的说,许多车企联合经销商选择在疫情期间通过直播形式卖车,主要是被赶鸭子上架担心落后于同行,有不少经销商认为,汽车交易最终还会回归到传统的线下和网销中去。

线上销售成车企新战场

2月以来,汽车企业和经销商纷纷复工复产,但受疫情影响,汽车4S店线下客流严重缺失,销量遭遇前所未有的滑铁卢。乘联会数据显示,2020年2月,我国乘用车市场零售销量达25.23万辆,同比19年2月下降78.5%,这说明今年疫情影响下的车市严重异常。而在今年2月,汽车经销商库存预警指数高达81.2%,这是中国该指数发布5年来首次突破80%。总的来说,疫情因素的影响远大于春节因素的干扰。

伴随着销量暴跌而来的是,原本定于3月3日开幕的日内瓦车展取消,北京国际车展宣布延期举行,因此众多车企有关新车发布、上市等一系列线下营销计划也被打乱,而大部分原定于年后上市的新车都必须面临延迟上市或者线上直播的二选一局面。疫情打乱了汽车行业的正常运行节奏,迫使汽车制造商和经销商也必须做出相应改变,开始寄望直播和短视频平台寻找销售突破口。

3月7日晚,在一汽奔腾T77 PRO云上直播上市发布会当中,一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆、副总经理杨大勇,这对70后车企高管搭档,一个尝鲜连线资深媒体人做起了在线上市直播,另一个化身“奔腾勇哥”和当红脱口秀艺人李诞玩起了脱口秀。企业高管下场直播的积极营销态度也赢得了积极的回馈,根据相关平台数据显示,线上参与互动和围观发布会的人数高达千万级别,而由“奔腾勇哥”带来的脱口秀首秀也迅速冲上了社交平台热榜。

不过也有人认为,汽车行业走上直播平台不过是疫情之下的无奈之举,对于汽车这种大宗商品,噱头大于实质。有持币购车者向《道哥说车》表示,其在疫情期间观看了某豪华品牌的线上直播,直播环节中销售顾问对着手机镜头将相关车型的参数如数家珍,还把车开出去展示了一些行驶动态。然而当其通过评论咨询相关车型落地价格时,销售顾问却没能给出任何答复。

卖车新战场≠“新主战场”

针对直播卖车难以解决消费者价格疑虑一事,长城汽车欧拉品牌市场传播部负责人王伟伟表示,直播卖车是疫情影响之下,车企纷纷采用的一个应对方式,用以解决4S店门可罗雀、无法卖车的困局。核心诉求是将4S店搬到网上,进行展示和卖点讲解、与用户进行沟通,始终不能替代线下体验及购车的环节。在其看来,汽车直播的核心KPI是“曝光展示以及用户经营(种草安利)”。

汽车新零售平台花生好车负责人向《道哥说车》表示,“其实从去年下半年开始,我们就把直播作为一个重点营销渠道在推进。现在疫情倒逼我们投入更多的精力,但目前从线上渠道带来的销量还没有达到我们的预期,我们肯定希望这个比例越高越好。”上述人士认为,这次疫情会让整个汽车行业的营销、服务加速转变,逐渐以让客户更便捷作为核心诉求,比如上门服务、线上营销等趋势可能会加快,线下门店最终可能就变成一个服务场景。

事实上,随着更多汽车厂商开始纷纷推出更加完善、周全的网销措施,也让部分4S店在疫情下临时完成了向服务场景的转化。有销售顾问向《道哥说车》透露,上周厂商就派专员开始和4S店沟通配合网销的相关事宜,简单说就是借鉴了生鲜电商的模式,将各4S店当成了前置仓。消费者在汽车品牌官方的网销系统、汽车论坛上预约,通过系统或者专员将需求传达给对应区域的最近门店,并由4S店负责与顾客接洽和售车。

“与消费者沟通好后,会由4S店派专人送试驾车上门。试驾时会要求双方均配戴口罩,并提前为顾客测量体温。”上述销售顾问表示,这样做既能够满足消费者试车的需求,又降低了到店看车的风险,“虽然不是百分百杜绝一切可能性,但也算是最佳解决办法了。”一旦顾客下单成交,4S店会代办各项手续并送车上门。售车的相应利润归4S店所有,销售顾问也能够完成绩效考核(在当月拿到提成)。

全国乘联会秘书长崔东树此前曾在采访中表示,“线上销售面前主要存在针对性差、缺乏体验、成本高、互动性差、不利于提升客单价等方面的问题,这也是风口吹不起来的原因。”因此,在疫情倒逼大宗消费品行业接近直播渠道的背景下,车企直播是否能走向常态化我们还未能知晓,而各家车企接下来会如何出招仍需拭目以待,但可以确定的是,疫情过后车企的生存形态必然会受线上渠道的催化而得以赋能。

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