“《本草纲目》说过,梨为上品,生吃清六腑之热,熟吃滋五脏之阴。”这不是中医院的老师在给学生上课,这是安徽省宿州市砀山县县长陶广宏在拼多多助农直播间进行直播。

3月2日19时,陶广宏一上来就打起了养生牌,推销砀山的梨。对于陶广宏来说,2020年的春节算得上是大起大落了。因为疫情,居家隔离、交通封锁,经销商无法到农民家订货、发货,眼看着农户果窖里的砀山酥梨卖不出去,作为县长,他心里也是又焦又急。而另一种销售渠道的出现,打开了砀山酥梨交易的大门。

当天,陶广宏走进了拼多多助农直播间,向平台消费者介绍砀山酥梨的历史、独特的自然生长环境和多种不同的吃法。60万人涌进直播间围观县长“带货”,当天店铺销量2.7万多单,拼多多用户买走了近14万斤砀山酥梨。

陶广宏只是诸多与电商联手助农的县长之一。“市县长当主播,农户多卖货”正在成为助农电商的新模式,农产品线上渠道销售迎来黄金增长期。

市县长助农直播

受疫情影响,农产品线下流通渠道仍在缓慢恢复中。

砀山素来有“世界梨都”的称号,梨都盛产的砀山酥梨的销售也受到疫情影响。据陶广宏介绍,砀山县酥梨种植面积100万亩,其中有3.1万余亩是1.5万余户贫困户所种植。每年产量超过24亿斤,其中三分之一用于农产品深加工,三分之一在去年九、十月酥梨刚刚收获的时候,已经销售完毕,还剩下8亿斤贮藏在农户的果窖中。

春季正是销售的好时候,但如今酥梨的销路受到影响,抗风险能力较弱的贫困户陷入了困境。为缓解这一局面,砀山县政府决定牵手新电商平台拼多多。除县长之外,砀山县副县长陈新启也来到助农直播间,助力酥梨销售。

21世纪经济报道记者注意到,在砀山酥梨发货基地临时搭建的直播间里,陶广宏变身“大厨”,亲自上手教网友在家制作冰糖雪梨、炖梨、梨粥等滋补炖品。另一面,他还化身推广大使,将梨的文化和种植历史介绍得深入浅出。

陶广宏表示,这次“农货产销对接”活动与新电商平台的密切接触,一方面开拓了精准的线上农产品上行渠道,另一方面也看到了借助新电商模式,实现贫困果农脱贫、扩大砀山酥梨电商上行规模、增加电商上行模式、优化砀山酥梨种植规划等契机。

作为中国最大的农货上行网络平台,拼多多从2月10日起率先开启“政企合作,直播助农”系列活动,探索“市县长当主播,农户多卖货”的助农电商新模式,在浙江、广东、广西、重庆等地组织了多场直播助农活动,各地市长、县长纷纷化身拼多多主播。

2月19日,广东徐闻县县长吴康秀走进了拼多多的助农直播间,当起了临时“主播”,热情地为消费者介绍起了徐闻的特产香水菠萝。首批3万件共15万斤菠萝,两小时内即告售罄。3月4日晚八点,江西寻乌县县长杨永飞在拼多多平台的直播首秀,更是给当地农民黄洪林的店铺当起了“临时主播”,亲自为寻乌百香果代言。

截至目前,“市县长助农直播间”已售出近100万斤农产品,而在相关的爱心助农专区中,更是已累计售出1900万斤各地农货。

在业内人士看来,以往村长上线直播推广农产品的比较多,眼下县长、市长扎堆上直播是疫情暴发后的新现象,这样短期内就会产生聚集效应:首先是公信力,为农货品质做了背书;其次不能只单看眼下的农货销量,目前解决了农民的一时之困,更长远是“赚吆喝”,为一个地区的农产品做品牌推广。

打造农业新生态

在电商云集的时代,直播助农的新模式成为平台之间差异竞争的关键点。

数据显示,2月16日以来,拼多多已累计扶持农户超过8000户,协助开设、运营网店超过130个,最近一周时间内,通过流量扶持、专项补贴和市县长直播等方式,这些店铺平均单店订单数已经达到7600单以上。

帮助农户销售滞销农产品只是第一步。“拼多多将协助各地建立农货上行长效机制,”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克对21世纪经济报道记者表示,“直播助农”活动已成为拼多多农业类目的长期战略项目。未来,拼多多将持续在全国各大农产品产区与政府进行合作,以市县长直播、万人团、产地直发等模式,协助各地农产品网络上行,打造农业新品牌。

据了解,在这次砀山“农货产销对接”活动后,县政府将组织当地酥梨罐头、梨膏、梨酒、酥梨果汁等酥梨深加工品牌企业在拼多多平台开设旗舰店,拓展砀山酥梨产品谱系。同时,双方也将联手在当地培养既懂电商,又懂组织种植生产的“新农人”,形成“成熟大商家+农户小商家”的复合砀山酥梨线上上行矩阵。

与此同时,拼多多也将结合平台农业大数据系统,基于平台消费者需求动态,为砀山酥梨提供销售和种植建议。在山东寿光,拼多多日前启动了首个“抗疫助农”在线公开课。山东寿光是全国最大的蔬菜生产基地,“寿光蔬菜”是国家知名地理标志集体商标之一。在当地,共计2200多家涉农企业派出代表参与培训,学习如何用移动互联网线上“卖菜”。

另外,为全面协助广东徐闻县建设和完善农产品上行的网络通道,除帮助当地进行网络销售外,未来,拼多多还将派驻由多多大学核心讲师、业务骨干和农业专家组成的培训团队,深入田间,手把手教农民开网店、做运营。

据拼多多方面的数据,2019年平台农产品成交额已达1364亿元人民币,成为中国最大的农产品上行平台。电商直播带货成为消费新趋势,淘宝、京东、快手、抖音等电商平台和内容平台都成为直播带货的阵地。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为,短视频和直播会成为未来电商发展的主流。在过去的购买经验中,图片和网页容易失真,短视频已经是很大的提升,但直播更加形象直观,也能提升用户的满意度。

中信证券研究部首席传媒分析师唐思思则认为,电商直播对于商家、平台、用户的价值巨大,其兴起并非短期现象,而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋。随着主要平台积极推进,产业专业化程度提升及技术创新,行业有望加快持续发展。