本报记者 贺骏

猝不及防的新冠肺炎疫情给很多行业按下了暂停键,但也给一个行业按下了加速键——以外卖为代表的本地生活行业。能让久居屋中的人们活动一下的事,或许就是去小区门口喜出望“外”了。不过,在获得意外红利的同时,本地生活行业也被提前快进到“赛点”,一场新的战役已在吹号。

疫情尚未结束。3月16日,“2020阿里本地生活线上商家大会”在线上召开,主题是“新服务、新出发、赢未来”。这是阿里本地生活服务公司庚子年的首次发声,“男一号”是阿里本地生活服务公司总裁王磊。

10天前的3月6日,王磊刚刚被晋升至M7级,晋级意味资源调动、整合能力的进一步提高。

所有资源里,举足轻重的当数支付宝。

在王磊晋升前不久,阿里本地生活服务公司迎来了新任董事长——蚂蚁金服CEO胡晓明。至此,胡晓明已身兼阿里本地生活服务公司董事长、蚂蚁金服CEO、网商银行董事长、天弘基金公司董事长等多重身份。这样的架构寓意很明显,加强联动,携手出击。

2018年4月2日,阿里联手蚂蚁金服斥资95亿美元完成对饿了么的全资收购。2018年9月20日,美团在中国香港上市。2018年10月12日,阿里将饿了么与口碑两大业务合并,成立阿里本地生活服务公司。

成立一年来,阿里本地生活服务公司边整合边发展。2020年2月13日,阿里发布的2020财年第三财季(2019年第四季度)报告显示,2019年10月份-12月份,旗下本地生活平台营收75.84亿元,同比增长47%,其中饿了么的新增用户中有48%来自支付宝。

毫无疑问,这是一场特殊时期各方关注的开年大会。

“动物园”或变成“动物世界”

“疫情期间,不管是顺应潮流还是迫不得已,大量的之前很少做外卖的餐饮商户上线,因为堂食不让做了。对消费者而言,很多人之前可能听说过外卖,这时外卖还不是必须的,但在疫情当中这些消费变成了必需品”,阿里本地生活服务公司总裁王磊在会上直言,“如果一定要用一句话总结,我觉得疫情激发了本地生活数字化新服务的加速”。

一边是大量餐饮商户紧急上线,一边是商户们对不断上涨的佣金比例越来越在意,不少品牌连锁餐饮企业,不惜公开表示不满。

“很多商户朋友每次跟我聊,就两件事情:第一件事,费率能不能减?第二件事,流量能不能加?一减一加,很好理解。费率方面,我们的佣金相比整个市场已经低了3个至5个百分点了,贷款利息差不多是市场或者友商的一半”,王磊表示,流量方面,饿了么今年将与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个国民级流量入口打通,每天为商户带来超过1亿的流量,“1亿的流量还有点保守,我担心的倒是商户们能否承受得住。我们会通过各种各样的方式,通过搜索、推荐的方式。大家以后刷着刷着淘宝,如果忽然发现有个餐厅,有个健身房,不要觉得奇怪,这是我们整个大数据打通之后,为大家提供的营销推荐服务,帮大家更多的去服务消费者。”

打通阿里系各个流量入口并实现整合营销,正是此次大会的重点之一。对此,有分析人士对《证券日报》记者指出:“阿里旗下各个产品线都有一个动物LOGO,因此阿里也被形容为‘动物园’。实际情况其实也跟动物园一样,这些产品都在各自的笼子里或者地盘上,如果能够真正打通融合,那么美团所面对的将不再是饿了么,而是‘饿了么+支付宝+淘宝+天猫+聚划算+高德+飞猪+优酷……’,是来自整个阿里系的降维攻击”。

从“公域”流量到“私域”流量

1亿的流量是基础,眼下对于餐饮商户而言,巨头能不能给他们更多的想象空间,是他们更期待的。

比如,有没有不需要支付佣金的玩法呢?

在王磊看来,商户为平台带来的“公域”流量支付佣金是应当的,但如果商户把“私域”流量玩好了,就能省去这部分佣金。下一步,饿了么就是要教会商户们如何玩转“私域”流量。

“什么叫公域?什么叫私域?简单而言,公域就是平台帮大家吸引了消费者来到你的店铺。私域就是本来这些人就是你的消费者。大家可能之前更多学习的是公域的营销方式,整个行业包括我们友商,都跟商户讲要上线,上的其实是公域。外卖的流量、团购的流量、排队的流量、预约自提的流量,这些是公域给到商户的,大家也为此付出了佣金。”王磊表示,“公域做的好,不代表私域一定做的好。公域与私域不是冲突的关系,从我们的角度来讲,会坚定以商家利益为中心,去推动私域的建设,让大家更好的利用支付宝小程序的红利去服务自己的私域用户。”

王磊举例称,大家都知道肯德基有外卖、有堂食,但不一定知道肯德基还有团购。这次疫情期间我们为肯德基做了一个非常完整的服务,将公域跟私域打通。公域吸引的消费者购买了团购券,通过私域的小程序去下单,然后到店自提。这些消费者是从公域引来的,在私域沉淀成为商家的会员。“肯德基上线该系统后,10天左右新会员迅猛增加;德克士上线该系统后,2个月新增了近30万会员。”

“我们会帮助商户做私域运营。我们做工具,做数据赋能,但是,我们零抽佣。这是你们的私域,我们就不应该抽佣。”王磊表示。

除了“流量”还要“流程”

对餐饮商户而言,无论流量来自哪里,至少有两个平台可供选择。但对已经进入赛点的两大平台而言,都希望自己是唯一。因此,除了流量之外,如何为商户提供全流程服务至关重要。因为一旦商家接受谁家的全流程服务,基本上就意味着“排他”了。

对于阿里而言,担纲这个任务的叫“数智中台”。“2020年,我们将为100万商户安装数智中台。”王磊表示。

从去年开始,“中台”成为互联网巨头们的热词。阿里本地生活的“数智中台”是2019年11月19日首次推出的,在这套系统中,商户可以统一管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺,并实现阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通。

简言之,这是一个包括SaaS、POS机等软硬件在内、面向餐饮商户的整体解决方案。比如:具备数据库和算法支持的智能POS机,可以归集订单信息、实时生成立体数据经营报告。在SaaS方面,除了美味不用等、二维火之外,阿里刚刚斥资8亿元收购了客如云。客如云是餐饮SaaS头部企业,自身就有大量的餐饮商户。

值得玩味的是,去年“数智中台”首次推出时,王磊公开表示的目标是2020年完成50万家商户的安装。没成想,仅仅3个月后,这个目标就“不带解释”的变成了100万家。

对此,有业内人士给出了自己的理解:“三线及以下城市很多都是熟人社会,商户此前并没有迫切的上线需求。这场疫情改变了一切,因为每个小区都封闭了。”

“中供”老将应召再度上阵

100万家商户,需要一家家推广、安装、培训、售后……这是一个浩大的工程。

起步做B2B时,靠“中供铁军”打下基本盘之后,阿里已经很久不需要或者不屑于做这种累活脏活了。这也给了当年的美团、饿了么以机会。

如今,为了4万多亿元市场规模的餐饮行业,阿里要重新下场了。

车好多集团COO雷雁群已于近期赴任阿里本地生活服务公司副总裁,主管地推工作。雷雁群早年是阿里地推部队——“中供铁军”的重要人物,先后在多个部门任职,2018年跳槽至车好多集团。

在业界看来,雷雁群“王者归来”的第一仗就是今年100万商户的安装目标。

对于大量还没有复工的商户而言,不排除复工的第一天,“堵”在门口的就是阿里的地推人员了。

不过,堵在门口的也许不仅有阿里人。与“数智中台”类似,美团于2019年12月17日推出了“下一代门店”解决方案,目标是“5年时间助力千万家”。今年3月11日,美团外卖改由美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中统领。王莆中于2015年4月加入美团点评,此前是百度外卖的1号员工。

值得一提的是,3月10日,支付宝宣布升级,从金融支付平台升级为数字生活开放平台,公司口号由“支付就用支付宝”变为“生活好,支付宝”。可供比较的是,美团的使命是“让大家吃的更好,生活的更好”。

升级后的支付宝,最明显的变化是首页将增加饿了么的入口。

“新老同学”已经并肩上阵。