AR概念看似热闹，但这个行业一直未能走出冷启动阶段。

3月23日，赴美IPO的微美全息开启认购。

据其在3月20日更新的招股书显示，2019年微美全息总收入为3.18亿元，比2018年同比增长41.1%，而前一年的增长为17.18%。相比较而言，净利润增长则相对稳定，2017年至2019年增速均为20%以上。

而最为市场所关注的，则是该企业毛利率，高达68.2%，无论是和分众的楼宇广告(44%)还是腾讯的互联网广告(46%)，都难以企及这一毛利水平。纵观大A股，也只有百来家企业能与之相比。

这家公司被称为“全息AR第一股”的公司，无论是看过招股书，还是看过其他的媒体报道，都很难直观地理解它到底在做什么生意。毕竟，除了“第一股”之外，另两个概念都有点不太容易理解，我们就来剖析一下这家公司。

一

“全息AR”是技术还是噱头?

尽管两个词连用，但全息和AR是两个完全不同的概念。

全息投影指的是一种记录被摄物体反射或透射光波中信息的照相技术，物体反射或者透射的光线可以通过记录胶片完全重建，就好像物体真的站在那里一样。

上面那段话没听懂没关系，关键词就在“反射或透射光波”上，也就是说全息投影成像必须要有介质，烟幕、水幕、特殊材质的玻璃都可以，没有相应的介质，光波没办法实现反射或透射。

因为这一特性，全息投影技术很少用于C端场景，毕竟没有硬件给光波创造出产品的反射环境，成像效果差甚至无法成像，所以我们听到“全息”两个字往往是在大型展览会、虚拟偶像的演唱会这样的场景。

AR(Augmented Reality)则指的是增强现实技术，通过后期特效与实拍画面的合成达到效果，这个只能在屏幕上或通过头戴式设备看到，可以理解为广告、电影的特效技术，因此在广告植入市场应用比较广泛。

尽管招股书中有大量看似酷炫的技术、软件平台乃至知识产权的介绍，但微美全息的两大业务仍然是时下的传统业务，广告服务和娱乐产品。

2019年上半年，微美全息的广告服务收入占总营的83.1%，这一数字在2017年和2018年分别为69.3%和80.5%，可以看出，尽管营收增长速度不错，微美全息的收入却越来越依赖于广告。

二

两大业务前景如何?

微美全息的广告服务客户并未在招股书中披露，格隆汇走访调研了一些广告从业者后发现，所谓的“全息AR广告服务”与爱奇艺推出的Video-in业务非常类似，直白点说就是实时视频植入广告。

过去，广告行业传统的做法是在拍摄前招商、签约并做好物料计划，确保植入广告的品牌能够在规定的时间内露出。因为拍摄现场状况复杂，要确保物料在每一次重拍镜头中都能完整、清晰地展现，会给拍摄增加大量人力成本，这时候后期植入就显露出了优势。

实时植入广告前后的对比

除了植入的成本考量外，还有一些招商不足但后续火了的剧集、原本无法植入内容的直播节目，在这项技术的加持下，也能够实现广告植入。也就是说，这项技术给广告行业节约了成本，也开发了一些新的广告资源。

有价值自然就有市场，微美全息招股书显示，其拥有来自制造业、旅游、房地产、娱乐、科技、媒体通信、教育和零售业的客户。但可惜的是，广告行业的三大主力需求行业，汽车、消费品和房地产都受到了疫情的重创。

除了必选消费尚有一定的增长数据可看，其他两个行业几乎陷入停滞，2月份中国乘用车市场整体销量下滑超过80%。需求方能吃肉的时候，广告商自然能喝点汤，需求方连汤都没得喝的时候，往往最先向广告预算下刀，何况产能、需求都还需要一定时间来恢复。

不只是广告需求短期受影响，宏观经济面临挑战的背景下，品牌广告需求一直疲软，在线广告收入的压力一直都在，从视频平台的收入中我们也可以看出端倪——2019年，爱奇全年在线广告收入18.8亿元，同比减少14.5%。

爱奇艺近年收入构成变化

无论是技术升级、营销创新还是AI算法，最终都只能延缓趋势，不能改变趋势。

微美全息大概也意识到了这一点，也希望娱乐产品能和广告服务两条腿走路，但不幸的是，AR娱乐目前在C端接受度并不高。在各大展会体验过可穿戴设备的朋友应该都知道，目前大部分AR设备因为视阈设计过宽，导致游戏中眼睛不断转动，容易出现类似于晕车的症状。

因为设备的不普及，成熟的AR影视、游戏产品就更少了，没人用就没人开发，没人开发就更没人用了，尽管AR的概念看似热闹，但这个行业一直都未能走出冷启动阶段。

一年前，微美全息为了拓展娱乐产品业务，将AR技术应用到酒吧，用力过猛被骂“低俗”。

谁能想到，一年后，这家企业竟然就登陆纳斯达克了。(作者 | 图瓦西)

关键词： 微美 全息分析