“国货正当潮”,是近年来中国时尚消费领域的一大热词。无论是频频出现在电商直播热门销售榜单的国货品牌,还是线下扩张的实体店,都表明近年来一些国货品牌正快速发展,成为值得关注的“时尚新势力”。相当一部分中国消费者,正从追赶国外时尚审美潮流,转而成为“国潮”消费的支持者。

时尚博主叶桐君一直关注近年来中国时尚潮流趋势。在接受记者采访时,她表示,近年来很多消费者对于洋品牌的“迷信”正逐渐被国货国潮的“自信”所取代。

 

她的判断与一份行业研究报告不谋而合。《百度国潮骄傲大数据》报告称,自2009到2019年,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。无论是国内独立设计师品牌、一二线大牌,还是老品牌转型,美妆、衣装等国货的崛起正在重新定义中国的“时尚消费”。

曾几何时,一些国产美妆品牌受到国际大牌冲击,市场规模一度萎缩;一些国产服装品牌成了“土气”的代名词,过时的设计与“村搭”的风格让不少人对它们“爱不起来”。但随着审美潮流的转变、大众消费能力的提升,如今许多老品牌借势焕新,通过玩炫酷、IP化,追求个性化差异化发展,正从设计上吸引年轻消费群体的关注。

比如,某国产美妆品牌的产品采取清一色中式设计,连口红上都是精美的浮雕,不仅被国内消费者所关注,甚至有外国时尚博主在国外视频网站发布对于中国美妆产品的“开箱视频”,对产品设计、质量和效果称赞不已。

一些国产美妆产品“火出圈儿”的背后,是市场对国产美妆品牌接纳度的提升。在一些头部电商主播的直播间,国产口红、睫毛膏、眼影、粉底液等产品正以平价优势迅速扩大市场份额。

现居北京的白领张女士过去3年来每年“双11”都会抢购某国牌口红,对豆沙色、女王色、车厘子色等各种色号烂熟于心。她告诉记者,国货美妆产品的“时髦感”越来越强,价格比国际大品牌便宜,而且在设计上更懂“中国女人心”,这是很大的优势。

“关键是要用心去研究消费者的审美诉求和实际需要,国货绝对可以‘潮起来’。”张女士说。

衣装领域也有类似规律可循。比如谭凤仪、Ms Min、Uma Wang等中国独立设计师品牌,放到国际一线也不输其他大牌。像波司登这样的老品牌,如今的设计也非常前卫亮眼。

又如,有的国货品牌已从单一的服装企业转型为潮牌,完成了脱胎换骨后的“逆生长”,近年来还频频亮相纽约、巴黎等国际时装周。

“在重视潮流设计感的同时,经典国货的质量其实非常过硬。比如某件国货上衣我从2017年一直穿到现在。不像某些牌子,季抛。”叶桐君说。

值得注意的是,一些衣装国货在“潮”起来的同时,相较国际大牌仍有一定价格优势。近日,香港青年手撕某国际品牌衣服的视频在网络上热传,显示了该品牌服装存在弹性差等质量问题。相比之下,许多国产品牌没有高昂税费,价格更平易近人。穿戴时间更久的同时,自产自销也使得产品贩运无需通过跨国长途运输,因而更加环保。

事实上,近年来已有越来越多的国货品牌关注到服装环保问题。比如某品牌可再生的衣物和手提包就是利用废旧塑料瓶回收制作而成,同时结合潮流文化提供多元化的创意产品。叶桐君认为,在追求时尚的同时重视环保,应成为越来越多品牌的共识。

相较一些国货潮牌进入快速发展期,目前市场上仍有不少转型较慢的国产品牌,它们的出路在哪里?对此,叶桐君表示,每个品牌都有想要覆盖的受众,不一定一窝蜂都做潮牌转型,关键是找到符合自身定位的路径。

另一方面,在国货品牌引领时尚消费热潮的同时,比这些品牌“更老”的汉服也越来越受到消费者青睐,引领时尚消费“新潮”。

2006年,孙异与夫人吕晓玮创办的汉服实体店“重回汉唐”在成都文殊坊开业,营业第一天一件汉服都没卖出去。他至今仍记得当地媒体对此事报道的标题:《全国第一家汉服实体店,开业不开张》。

15年后的今天,孙异的汉服店已在全国拥有20余家实体店,网店同步运营。无论逛公园、压马路还是逛商场,人们都能经常看到身着汉服的年轻人。以汉服专卖、租赁、汉服体验馆、汉服时装秀等为代表的“汉服经济”应运而生。

孙异认为,今天汉服被越来越多人所喜爱,除了“汉服复兴者”的提倡、“同袍”(汉服爱好者互称)的参与,汉服的商业化发展也帮助推动了中国古老服饰的流行。

现居北京的汉服爱好者高殷鹤也认为,购买心仪的汉服既是时尚消费,也是一种生活态度。这其中还包含对中国传统的热爱,“老衣新穿,就是对传统文化的弘扬”。

2017年赴成都旅游时,高殷鹤赶上了宽窄巷子举办的汉服文化活动,这是她成为“同袍”的起始。几年下来,她购买的汉服已有三四十套。

中国汉服市场规模有多大?据媒体报道,仅在国内某网购平台,2019年汉服交易规模就超过20亿元人民币。孙异透露,除了去年受疫情影响业绩下滑,此前公司的销售额几乎年年翻倍。

汉服的潜在市场同样巨大。据数据显示,2020年上半年通过某网购平台购买汉服的消费者人数达到2000万。若据此推算,汉服在中国的渗透率尚不足1.5%,仍有巨大增长空间。

比如,汉服的常服、便服以及带有汉元素的现代时装不断“上新”,消费者的频繁购买为汉服产业发展提供了增量空间。随着市场日趋成熟与消费者数量增长,未来将会出现更多的汉服升级产品、奢侈品牌,人们会有购买高品质、高价格汉服的更强烈意愿。业内人士认为,这些都是未来行业的增长点。

“现在能看见大妈和小伙子穿汉服了,之前这部分人群比较少。”据高殷鹤观察,随着汉服逐渐被更多人接受,“同袍”的人数也在增加。不只是年轻女性,也有更多的男性和中老年人加入其中。

“美好的事物值得大家一起推崇。”高殷鹤对记者说。

近年来,许多资本、工艺链跟风涌入汉服市场,造成市场相对过剩。孙异认为这一点无需过于担忧。“短期内汉服市场会面临比较激烈的竞争,但未来市场规模会很大,这是一个长期的判断,而不在于眼下这一两年。”