中秋节将至，月饼作为节日具象化的代表，也迎来了销售旺季。除了传统月饼企业之外，近年来，月饼行业的入局者也越来越多。肯德基、必胜客、西贝莜面村等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌，百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。

近年来，月饼市场呈现出“跨界”的特点，今年这一特点仍然比较突出。一些原本非月饼甚至非食品领域的企业跨界开发月饼产品，而自吃市场更追求口味和性价比，除了流心月饼、鲜肉月饼、蛋黄酥等网红产品，传统的菜市场自制月饼也颇有市场。

非传统月饼生产企业甚至“不相关”的洋餐饮都来做月饼，表明中秋月饼已成为各大品牌比创意拼脑洞的战场。餐饮、茶饮、零食品牌入局月饼领域已成为一种常态，“跨界月饼”成为新网红就是生动一例：故宫月饼、迪士尼月饼，连流心等都成了“网红”月饼，且还越卖越火。

商家绞尽脑汁搞创意，本无可厚非，创意能否被市场接受，主要靠市场这只“手”去调节，一般情况下，行政权力不应出手干预。只要价格属于正常波动，不是恶意竞争，就是在许可范围内。“跨界月饼”的出现，有利于把月饼的花样搞得多一些，让月饼市场更加丰富，使节日更有活力和魅力，对消费者和商家都有好处。

当然，对月饼的创意也要有所警觉，因为月饼是一种文化象征，而有些跨界月饼自身缺乏文化魅力。不过，只要没有越过公序良俗乃至法律底线，无论是凑热闹还是想提升品牌形象，都是正常的市场行为，不会对传统品牌带来多大冲击。由于“跨界月饼”的销售渠道不同，传统月饼也就不会增加多少竞争压力——即便加大了传统月饼的竞争压力，也是好事不是坏事。

可见，跨界月饼并非“不务正业”，在扩大品牌影响力的同时，丰富了月饼市场，给中秋市场带来了更多活力，也使消费者有了更多选择。　　(刘天放)

关键词： 跨界月饼 中秋市场