老板仔海苔上市 产品老化 好丽友打健康牌有点晚

来源:北京商报 2020-06-09 17:20:44

在瑞幸渠道失意的好丽友,希望在泰国零食品牌老板仔海苔身上找回自信。日前,北京商报记者注意到,好丽友代理的老板仔海苔已经在北京多家超市销售。对此,好丽友相关负责人向北京商报记者表示,老板仔海苔开售,意味着好丽友的产品线进一步扩展到海苔类产品。业内人士认为,好丽友在中国销售的派、膨化食品等产品,是消费者眼中的不健康食品,老板仔海苔产品落地销售,是好丽友拓展品类入局健康食品的一个举措。但与竞争对手相比,好丽友已是一个后来者。

“老板仔”上市

好丽友推出老板仔海苔,选择了电商和商超等渠道。北京商报记者在永辉超市、京客隆超市以及天猫平台均发现了好丽友代理的老板仔产品,约五六种口味。

好丽友相关负责人向北京商报记者表示,老板仔海苔在中国市场有两款产品类型在售,一种是海苔卷(经典味、烧烤风味、辛辣味、烤墨鱼味),另外一种是海苔片(原味、辛辣味)。

据了解,好丽友在中国市场的产品主要是派、糖果、饼干、膨化食品,老板仔海苔是好丽友在中国销售的第五种品类的产品。

好丽友相关负责人说,对好丽友而言,此举意味着自身的产品线从派、口香糖、饼干、膨化食品等品类,进一步扩展到海苔类产品。与此同时,好丽友的一些畅销产品,如浪里个浪等也将通过老板仔海苔的销售网络正式进军泰国市场,并以此为契机进一步拓展东南亚市场。

2019年10月,好丽友与老板仔海苔母公司Tao Kae Noi达成战略合作,获得老板仔海苔产品在中国的独家代理权。

据悉,Tao Kae Noi成立于2004年,是泰国最大的海苔食品制造商,拥有超过70%的市场份额。2012年其旗下老板仔海苔进入中国市场。2014年,老板仔海苔在中国内地销售额3.13亿泰铢,约合人民币6300万元。2015-2017年,老板仔海苔分别收入1.67亿元、3.52亿元、4.21亿元,在Tao Kae Noi中的营收占比也从2014年的11.6%上升到2017年的40%,甚至超过泰国本土销售收入。

产品老化

“老板仔海苔现身,也标志着好丽友健康产品版图构建重新启动。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,好丽友目前在中国销售的主要产品多为高糖、高盐等“不健康”的产品,亟须构建起更加健康化的产品版图。

据悉,2009年我国海苔行业市场规模达到6.2亿元,2015年行业规模增长至15亿元,2016年行业市场规模在16.5亿元左右。目前,中国海苔零食市场规模约为50亿元,年均增长仍保持双位数。海苔类产品因其健康形象受到年轻消费群体的青睐,并作为儿童的营养零食而广受关注。

“一方面是海苔市场规模日趋扩大,另一方面是好丽友在中国市场出现业绩增长乏力的迹象,因此,好丽友布局海苔或成为业绩新的增长点。”徐雄俊说。

数据显示,2016年,好丽友在中国收入达77.18亿元,2017年的收入跌落至51.55亿元。2018年,好丽友中国业绩恢复增长,收入为56.07亿元。2019年,好丽友在中国销售9744亿韩元,约合人民币56.58亿元;营业利润1586亿韩元,约合人民币9.2亿元。虽然整体业绩微增,但好丽友2019年在中国市场收入增幅不到1%,远低于2018年的18%。

对于好丽友的业绩表现,营销战略专家沈博元认为,除了产品因素,近几年中国零食市场的变化很快,但好丽友失声,很少与消费者互动,不进则退,好丽友虽然最早推出了蛋黄派和非油炸薯片,但与年轻消费者没有形成良性互动。

数据显示,好丽友抖音粉丝数量只有3128个,百事旗下乐事抖音粉丝达60.9万。

不过,好丽友也在积极拓展品类,却因突如其来的造假事件而推迟。2019年11月,好丽友与瑞幸咖啡达成协议,计划2020年上半年在瑞幸咖啡渠道推出济州熔岩水。但2020年4月,瑞幸咖啡自曝财务造假,好丽友济州熔岩水也推迟了上市时间。好丽友相关负责人将其原因归咎于疫情影响,但疫情并没有阻碍好丽友其他几款产品的推出。目前,距离年中仅剩半月时间,市场上仍未见到济州熔岩水。

为时已晚

业内人士认为,虽然好丽友在海苔品类和饮用水品类拓展,不过,在中国市场,这些领域都已经挤入了众多企业,且深耕多年,好丽友已经是个后来者。

就海苔而言,作为舶来品,海苔绿色健康的特点和咸鲜酥脆的口感迎合了中国消费者的需求,国内海苔生产企业已经超过了100家。其中,波力海苔和美好时光海苔早已分别在1993年和2004年面市,目前占据主要的市场份额。

但是,进入中国的老板仔海苔销售收入增速已经放缓。2018年,老板仔海苔在中国内地的销售额增速明显趋缓,仅微增5%,2019年上半年,则同比下滑8.8%。

就休闲零食领域而言,国内的三只松鼠、良品铺子、百草味等企业已经布局全产业链、全品类,也推出了海苔、果蔬干等健康化的零食产品,且均打出了“保鲜”的健康牌,保质期越来越短。

业内人士说:“这些企业从研发、资本方面都越来越有竞争力,留给好丽友的空间并不大。”

2018年,良品铺子与食品科研院校开展合作,研究零食减糖、减脂、减防腐剂、减盐;2019年良品铺子将针对细分人群的不同需求研发新品。2020年疫情期间,良品铺子陆续上新36款春季核心单品,包括每日营养混合果干系列、养生冲调系列、营养代餐面包系列等健康产品。

值得注意的是,外来品牌也加速本土化,拓展零食品类。以好丽友膨化食品主要的竞争企业百事为例,2019年,百事以1.31亿美元的价格收购了有“天然健康食品第一股”之称的中国第二大天然健康食品公司五谷磨房26%的股权。日前,百事还完成了对百草味的收购,在补足线上渠道的同时,实现了深度本地化,更加迅捷适应多变的中国消费市场。百草味也在销售海苔产品。数据显示,在天猫平台,百草味销量最高的海苔产品月销量超过2.3万笔,老板仔销售的最高数据则为9700笔。

“与百事、三只松鼠等企业相比,好丽友入局不仅有点晚,而且手中的牌也不多,未来,好丽友还需加快健康化产品拓展。”徐雄俊称。

(北京商报记者 李振兴)

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