年轻人会买单吗？


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继冰淇淋后，贵州茅台（600519.SH）再度跨界，卖起咖啡，和星巴克们“抢生意”。

6月1日，时代周报记者走访位于广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店，门店外摆放着手持茅台冰淇淋的品牌吉祥物“小茅”，不少顾客围坐在店内，手捧冰淇淋尝鲜。

在冰淇淋冷柜旁，是两个摆放整齐的咖啡机，配上后墙上的“COFFEE”标志，分外显眼。据该店茅台冰淇淋点单小程序，茅台咖啡单价28元/杯起，定价最高的意式咖啡巧克力冰淇淋为46元/杯。

茅台冰淇淋旗舰店的咖啡机/时代周报记者摄

该店店员向时代周报记者透露，今年6月，茅台冰淇淋将在广州荔湾区永庆坊开设门店，同样提供咖啡产品。值得一提的是，这将是茅台冰淇淋在广州的第二家门店。

时代周报记者发现，茅台咖啡目前只在广州门店出售。据茅台冰淇淋小程序，深圳、长沙、厦门、重庆等地仅卖冰淇淋、果茶产品。

一直以来，茅台因深耕白酒赛道而备受中年人喜爱。近年来，酒业增速缓慢，茅台开始跨界“示好”年轻人。频繁跨界的背后，潜藏着茅台对于如何“圈粉”新生代的战略考量。

针对今年跨界产品的部署与计划，6月2日，贵州茅台公关公司相关负责人向时代周报记者表示，目前正在加大研发力度，新品预计下半年会和大家见面，以官方公告为准。

6月6日，时代周报记者以投资者的身份致电贵州茅台董秘办，对方表示，目前，茅台冰淇淋在全国31个省市区开设了34家旗舰店，22家体验店，尚未收到新品上线的具体消息。

01 跨界之路

茅台跨界，要从去年说起。

2022年5月29日，茅台与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”，将酱香与奶香融合在冰淇淋当中，一时强势出圈，并创下销售神话。

据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额便顺利突破20万，单数超900单；同日，在茅台冰淇淋首发推介会上，三款预包装茅台冰淇淋上线“i茅台”，在一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

据此前南都湾财社报道，在上市后的7个月时间内，茅台冰淇淋预计带来的收入约2.62亿元。

图源：时代周报记者摄

5月29日傍晚，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在“茅台冰淇淋上市周年庆典”上表示，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，“已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品”。

据丁雄军透露，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。这意味着，茅台将把跨界进行到底，尝试基于以茅台酒为原料的基础上，研发相关快消“周边”，拓展其在食品饮料领域上的商业版图。

02 跨界背后

作为白酒界的“C位”选手，贵州茅台的业绩向来强势有力。

财报显示，贵州茅台2022年实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%，业绩增速是近3年中最快的一年。

其中，茅台直销渠道收入493.79亿元，同比增长105.49%；2023年一季度，茅台营收和净利润增长均超20%。

据公司一季报显示，截至今年3月31日，贵州茅台货币资金为724.5亿元，拆出资金（拆借给境内、境外其他金融机构的款项）达到1054亿元。

尽管赚钱能力强，但随着近年来，白酒赛道发展已至“中年”，进入饱和，行业增速渐缓。

前瞻产业数据显示，2022年1-12月，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入达到6626.5亿元，累计增长9.6%；累计实现利润总额2201.7亿元，累计增长29.4%。这也让茅台迫切拥抱品牌年轻化，企图借此破圈，寻求业绩增长的第二曲线。

餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳接受时代周报记者采访表示，茅台跨界是一种有益的尝试，这对避免品牌老化、产品线单一有很重要的意义，跨界本身话题感十足，会给品牌注入生命力，除了吸引不同的消费群体以外，品牌的消费群体结构、年龄、喜好也得以重组。

不难看出，茅台布局餐饮赛道是在丰富企业生态链，但在林岳看来，餐饮赛道并没有想象中那么容易铺设。

“有足够的资本可以开店，但要把门店经营并不容易。茅台作为一个拥有传统文化、历史沉淀的品牌，如何吸引年轻一代，是一个非常重要的战略课题。而经营的餐厅是否受欢迎，取决于类型、风格、菜品、服务等；而能不能与酒水互相促进，仍是未知数。所以，茅台在这方面的投入是需要谨慎的。”林岳进一步分析。

“茅台频频跨界，是在拥抱、讨好、满足新生代的消费需求。如何让新生代接受传统白酒品牌，是整个白酒行业共同面临的问题，”中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报记者采访表示，从整体来看，品牌年轻化是每个白酒传统企业的必经之路。

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