GAP曾是和ZARA、H&M齐名的品牌,但这家服装巨头出现了罕见的亏损,并不得不宣布裁员500人。为何年轻人不爱快时尚品牌了?现在年轻人喜欢在哪里买衣服?记者采访了专家和消费者。

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曾经开遍各大综合体

南京如今只剩4家门店

80后南京市民丁女士清晰地记得,巅峰时期的GAP几乎开遍了南京的各大商业综合体。“那时候我和闺蜜经常逛河西万达广场的店,碰到打折时很优惠,不到百元,买过牛仔裤、裙子。”她说,印象中这个美国的休闲品牌很时尚。

“我喜欢买童装,儿子穿起来很潮。”85后“宝妈”张女士说,GAP品牌的童装款式丰富,她个人喜欢这种美式校园感的设计。

但是,近年随着市场竞争日益激烈,GAP在中国的生意越来越艰难,终于迎来了闭店潮。扬子晚报/紫牛新闻记者搜索大众点评发现,南京的GAP门店仅剩下4家,包括砂之船奥莱店、中海环宇城店、百联奥特莱斯店、江北天街店等。

曾经热衷于逛GAP门店的消费者贾女士如今“转战”南京的莱迪时尚广场、环北服装市场,“有几家卖韩国设计的衣服,质感、版型都很不错,定期会去试穿。”她说,“相比于网购看不见摸不着面料,我在店里试过了的衣服更不容易后悔。”当问到为啥不再买快时尚品牌时,她说:“不喜欢‘撞衫’,更喜欢个性化的衣服。”

95后的李女士喜欢网购,除了在淘宝买衣服之外,最近她还热衷于在抖音等平台下单。“刷抖音时进直播间,看模特边试穿边讲解,很容易就被‘种草’了。”据了解,以抖音、快手为代表的“兴趣电商”正在迅速壮大,核心是内容运营,这种运营方式更侧重达人营销,服饰是重要的一个品类。

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快时尚中国市场失利裁员

对年轻一代吸引力降低

据《华尔街日报》援引消息人士的话称,GAP将在全球裁员数百人,这是该公司大规模重组的一部分,目的是使公司更加灵活,减少官僚作风。其中,一位知情人士说,本轮裁员的规模预计将超过9月份裁掉的约500个公司职位。截至1月底,GAP在全球雇佣了约9.5万名员工,其中大部分在零售店工作。

GAP创建于1969年,是和ZARA、H&M齐名的美国最大服装零售商。GAP在1960年代凭借简约的白衬衫和牛仔裤走红,并在随后几十年时间里将其风格和基本款绑定,Logo卫衣、衬衫均是GAP的知名单品。

不过,GAP的优势近些年逐步消失殆尽。长期缺乏创新的基本款服饰难以获得年轻一代消费者的青睐。高层频繁的人事变动则使其无法一以贯之地进行改革,最终只能在陷入困境和寻求转型之间循环反复。

去年11月,GAP宣布将其大中华区业务出售给宝尊电商。今年3月,GAP集团发布了2022财年财报(截止日期为2023年1月28日),2022财年实现营收156.16 亿美元,同比下降6.32%(均为经汇率调整后口径)。公司实现净亏损2.02亿美元,同比下降178.91%。毛利率为34.32%,扣除1.11亿美元的存货减值损失影响后的毛利率为35.0%。

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国货崛起抢占快时尚市场

同质化严重快时尚逐渐衰退

著名经济学家宋清辉在接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时认为,年轻人不爱快时尚品牌主要有三方面的原因。一是国内服饰品牌迅速崛起,特别是国潮、潮玩、潮品等风潮兴起,让年轻人对快时尚品牌有了新的理解,从而导致国际快时尚品牌的吸引力逐渐下降;二是不少快时尚品牌几乎都是“仿大牌”设计,很多服装款式基本上大同小异,很难再吸引到喜欢标新立异、特立独行的年轻消费者群体的消费冲动;三是有一部分快时尚品牌的产品质量堪忧,这种“劣币驱逐良币”的现象慢慢削弱了快时尚品牌在消费者心中的地位。此外,由于市场环境的不断变化和消费风向的转换,快时尚品牌市场已经饱和,再加上同质化严重,使其热潮逐渐退去。

当前,中国服装消费市场环境已经发生巨变,随着年轻人的口味转变,GAP、优衣库、ZARA和H&M等快时尚品牌正在被国人渐渐“抛弃”,进入“衰退期”。总体来看,留给GAP转型的时间已不多,若其不能加速本土化运营,把“快速时尚”发展到极致水平,无论何种经营模式或都难言乐观。

扬子晚报/紫牛新闻记者 徐兢

校对 盛媛媛

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