咖啡,正在四五线城市一路狂飙。

“怎么也没想到能在老家买到星巴克。”一位在上海工作的95后年轻人向新京报贝壳财经记者表示,五一假期回县城老家时自己意外发现了星巴克的店面,“以前最多也就是零星几家中小奶茶店,根本不会想到知名连锁咖啡品牌会出现在县城里面。”


(资料图片)

目前,越来越多的咖啡馆出现在县城当中,其中更不乏星巴克、瑞幸等连锁品牌的身影。甚至蜜雪冰城也在县域推出“幸运咖”现磨咖啡品牌。

究其原因,一二线城市咖啡消费市场的日趋饱和,也使得众多从业者不得不考虑开辟新的发展区域。县城这块尚未被开垦的市场自然成为品牌方的必争之地。

日益崛起的县城咖啡消费趋势吸引着众多从业者的涌入。但竞争激烈、同质化严重的冲击也让从业者们深感现实的残酷。

“行业充满未知性,时常得知‘谁入行了,谁关店了’的消息。但不排除未来会有更大的市场。况且只要县城经济和生活品质得以持续提升,那么无论用户量还是市场接受度就存在爆发的机会。”在老家经营着一家咖啡馆的张赫说。

爆发

县城咖啡馆订单增速远高于一二线城市

“几乎每条街上都能看到几家新开的咖啡馆。”何建向贝壳财经记者吐槽称,“不清楚为何咖啡馆会如此大规模涌现,更想不明白究竟有多少人会去喝。”

看着林立在街道两边的各色咖啡招牌时,何建想不通,自己从小生活的五线县城,怎么会在短短一年时间里冒出如此多的咖啡馆。

据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示,2021年里三线城市咖啡门店数量增速达19%,咖啡订单量同比增长接近2倍。而四五线城市外卖咖啡订单量分别比上年增长257%和253%,远高于一二线城市。

“之前在上海工作时每天都会喝上一杯咖啡,如今虽然回到了县城,但也保留了这个习惯。”一位网友向贝壳财经记者表示,“身边不少当地的朋友也开始接受并适应这种节奏。”

贝壳财经记者注意到,在县城经营咖啡馆的店主大多此前曾在大城市工作生活,他们熟悉新消费趋势,对年轻人喜好更是颇为了解。

2022年,在北京工作多年的张赫选择离职回到东北老家县城开设咖啡馆。他告诉贝壳财经记者,作为重度咖啡爱好者,发现老家没有一家像样的现磨咖啡馆,不少人谈事、聚会只能选择奶茶店和茶坊等场所,这让他动起了开设咖啡馆的念头。

“最初不清楚老家的消费水平,也不了解年轻人爱好究竟偏向奶茶还是咖啡。”张赫毫不讳言彼时自己内心的忐忑,但开店后发现顾客对咖啡的接受度颇高。无论是日益增多的回乡人群,还是本地年轻人都时常会来购买,“现在已经有了固定的回头客,每天都能卖出去近百杯咖啡。”

年轻人的涌入,让县城咖啡馆如雨后春笋般涌现而出。而他们所带回的互联网运营思维,也推动着这一浪潮愈演愈烈。

“近两年来身边的同行确实明显多了起来。”同样在四川一座县城经营咖啡馆的刘磊告诉贝壳财经记者,经常得到新咖啡馆开业的消息,“从业者除了有过开店经验的‘老鸟’外,还有不少纯粹的新入行者。市场热潮正猛,谁都希望能从中寻到获利的机会。”

流行

去县城咖啡馆喝咖啡成社交行为

下午4点,张赫的咖啡馆热闹起来,咖啡师忙碌地准备订单,三三两两的年轻人坐在店里聊天。

营业前,张赫曾对消费群体做过画像。他发现县城消费者此前主要是县城里的学生和赶时髦的年轻人,大多都初次接触现磨咖啡。对摩卡、拿铁、美式等咖啡品类的区别并不了解,所接受的口感也倾向于偏甜,但近年来随着生活品质的提升以及回乡创业年轻人的增多,对咖啡的接受度也逐步提高。

很快,张赫投资15万元的咖啡馆在当地一所学校旁正式营业。为了能得到顾客的认可,他特意放弃了偏苦涩的咖啡豆,而是将“甜度”作为卖点,研发出多款口感偏甜的特调咖啡,同时将价格定在15元左右的档次,“必须得考虑到年轻人的喜好,如果一开始就推荐原味或者定价太高,很容易让他们对咖啡失去兴趣。”

一段时间后,张赫发现县城消费者和一二线城市消费者有着明显不同,“县城青年对于咖啡的应用场景更多在于社交,单纯地点上一杯饮品和朋友聊天,甚至晚上都会有客人下单,而非一二线消费者用于加班提神。”

为此张赫不但把营业时间延迟到夜里11点,以此满足更多客人的需求。他还将门店整体风格打造得更上镜,以迎合年轻群体的审美风格和拍照爱好,“必须得考虑到年轻人喜欢拍照打卡的习惯,以此在年轻客户群中得以传播,进而吸引到更多的客人。”

如今,张赫每天能卖出去近百杯咖啡。他曾算过账,除去房租、水电和人工等成本,每个月能赚到两万元。

但他不敢懈怠,不少同行出现在市场当中,行业竞争变得激烈起来。

刘磊同样感受到竞争压力巨大。他深知无法和连锁咖啡品牌比拼低价。经过一段时间的运营,店里不少顾客都已成为咖啡发烧友,他们对咖啡的选择比较讲究,同时也有一定经济基础。这让他决定对产品重新定位,开始主打“精品咖啡”。

“在县城卖咖啡同样需要品质。如果只是应付了事的话,很容易造成顾客流失。”刘磊说,“县城消费者对咖啡的认知和熟悉正在飞速成长。以前消费者可能只知道速溶,后来了解到挂耳和胶囊,现在则更倾向于选择现磨。”

为此刘磊不但选择高品质的咖啡豆和鲜牛奶,以提升咖啡口感和品质,还不断对产品进行迭代,每隔一段时间就会淘汰卖得差的老品,转而推出两三款新品,“现在我们每杯咖啡价格在25至30元之间,仍然有不少固定顾客。只有打造自己的特色,才能在连锁咖啡品牌下沉的市场中存活更久。”

下沉

瑞幸、星巴克等大品牌抢占县级市场

除了小众品牌外,县城的街道上也开始出现瑞幸咖啡、幸运咖等知名品牌的身影,“短短半年时间就已经有两三家门店了,没想到这些大品牌也盯上了县城市场。”张赫告诉贝壳财经记者。

2022年底,瑞幸在公众号发文宣布启动新一轮合作伙伴招募。表示将在9省41个城市定向招募新零售合作伙伴。值得注意的是,其招募地点基本都以三四线城市为主,而此举也被视为瑞幸加速下沉的标志性动作。

星巴克也展示了其下沉市场的扩张计划。2023年初,星巴克中国表示将延续对中国市场的投入,新进入10个新城市。贝壳财经记者梳理发现,这10个城市全是三四五线城市。

星巴克中国首席运营官刘文娟此前在接受媒体采访时也曾透露,星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。

除了传统咖啡品牌外,茶饮品牌也在三四线城市扩展咖啡业务。

蜜雪冰城旗下“幸运咖”团队负责人张红甫曾表示:“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡,5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城。”

据壹览商业统计数据,瑞幸、星巴克和幸运咖如今都已经在三线及以下城市开店超过1000家店,分别开出2000家、1607家和1177家,占各自门店总数的23.98%、23.24%、61.94%。

连锁品牌选择在三四线城市下沉开店有其原因。

据《中国现磨咖啡行业白皮书》报告,截至2020年底,中国咖啡馆的数量已经超过10万家,其中分布在二线及二线以上城市的咖啡馆数量占比达到75%。

一二线城市消费市场的日趋饱和,让众多咖啡品牌方不得不考虑开辟新的发展区域。

“大牌的出现确实给个体咖啡店生意带来不小的冲击。”张赫向记者介绍称,此前县城咖啡价格通常在10元至20元之间,而巨头的下沉让价格开始日趋内卷,“瑞幸将价格带入20元的标准,而幸运咖推出不到10元的现磨美式,类似价格是个体商家无法承受的。对方半年内就突破数万单的销量,势必也会劝退更多的从业者。”

竞争

咖啡市场有机会,但非想象般轻松

庞大的市场,吸引着越来越多的资本将视线盯在了三四线城市。

贝壳财经记者在采访时了解到,市场中除了星巴克、瑞幸以及幸运咖等品牌以及众多个体咖啡馆店主外,不少新成立的网红咖啡品牌同样希望切入这一领域。

但要想做好这门生意,并不轻松。

“市场火热意味着竞争对手多,尤其是连锁品牌的逐渐下沉,更是让个体商家的未来充满变数。”得知张赫在老家经营咖啡馆后,无数朋友给他打来电话,表达出希望入行的念头,但张赫总是劝导对方,以免因盲目冲动导致血本无归。

事实上,尽管在县城开咖啡馆成本远小于一二线城市,但也有众多新入行者因经营不善、生意萧条等原因最终消失。

“当你自以为抓住风口时,殊不知前方很可能是条死路。”回忆起当初进军咖啡馆时的雄心壮志,最终在短短数月就折戟而归的林翔颇为无奈。

2019年底,林翔辞职回到老家开了家咖啡馆,但他很快发现小县城的咖啡店淡旺季尤为明显。通常只有过节时比较忙碌,平时则格外清闲,“经常一两天才卖出去几杯,更不用谈复购率了。”

林翔曾尝试过引入更多果汁、奶茶等饮品,但效果并不佳。因为市场上出现太多类似咖啡馆,口感价格都和自己的产品相差无几,顾客很容易流失。

无奈之下林翔匆匆关店,“想在县城卖咖啡赚钱还需要时间来培养市场,而这绝非是个体老板能承受的。”

一位从业者向记者分析称,目前尽管县城咖啡正当红,但这门生意仍存在很大未知性。“下沉市场中咖啡的渗透率并不高。除了返乡青年以及少数文艺青年外,更多的用户并没有养成饮用咖啡的习惯,很容易造成很多咖啡馆客流不稳定的情况出现。”

据德勤调研数据显示,国内一二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为每年326杯和261杯,但全国的平均数字则为每年9杯。这意味着除一二线城市外,其他区域目前对于咖啡的需求并不高。

另一方面,同质化严重、单一盈利模式等难点也成为咖啡馆经营者需要考虑的问题。

一位顾客告诉贝壳财经记者,自己曾去过多个咖啡馆,但发现这些咖啡口感过于相似,并没有特别让自己产生“非喝这个品牌”的念头,更没有诞生回购的想法,“时间久了也就对咖啡馆的选择没太多要求,就是看费用和距离了。”

虽然目前经营并不轻松,但张赫依然对县城咖啡市场有信心。“行业充满未知性,但也不排除未来会有更大的市场。况且只要县城经济和生活品质得以持续提升,那么无论用户量还是市场接受度就存在爆发的机会。”

新京报贝壳财经记者 覃澈

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