如何在消费升级大潮下生存，对于所有茶企来说，都是一场考验。现今的茶行业，已经不处于重包装轻产品的时代，没有了边界清晰的产业概念，这个时代给予了贵州茶以新的机遇。

面对互联网的浪潮涌起，营销体系被革新，贵州茶产业“品牌”破局的关键又在哪里？茶企该如何更好地触达消费者？在2月9日至10日召开的第十一届贵州茶业经济年会上，与会人员一同研讨答案。

本届年会以“乡村振兴与茶业责任”为主题，来自茶行业相关学者专家、茶叶产区负责人、知名茶企代表等相聚贵州，从茶产业经济发展形势着眼，深度聚焦乡村振兴、茶业品牌建设等热点话题，探讨产业发展进程，共同绘就“干净黔茶”未来发展新画卷。


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切入关键 深入剖析

一组数据看发展：截至2022年底，贵州省茶园面积700万亩，茶叶产量45.4万吨，茶叶产值606.2亿元、同比增长6.18%。

近年来，贵州茶产业实现快速发展。贵州省农业农村厅党组副书记、副厅长、省茶产业发展领导小组副组长胡继承表示，贵州省茶产业高质量发展任重道远，我们要以不变应万变，坚持“干净茶”的核心竞争力，坚持宣传贵州茶业，坚持茶叶出口带动产业发展。

随着贵州茶叶种植面积稳定增长，产业优势显现，“干净茶”被越来越多消费者关注、青睐。

“这些年，我们以‘生态为根、农艺为本、生防为先’的茶树绿色防控理念，构建起茶园绿色防控技术模式。随着贵州茶产业的快速发展，需要构筑绿色防控的新基石。我们需要进一步加强理论支撑，产品示范，技术推广，人才培养，以便于更好地服务茶产业。”贵州大学校长、中国工程院院士宋宝安在年会上说道。

当前，贵州加快高质量发展其时已至、其势已成。新发展阶段，贵州茶又面临怎样的挑战？

“贵州茶进入下半场，如何以品牌为抓手实现高质量发展是目前我们需要思考的问题。”中国人民大学品牌农业课题组组长、福来咨询董事长娄向鹏认为，茶叶企业要树立大品牌观，以市场为导向，从外部视野看内部资源合理配置。农业品牌建设的逻辑是产业品牌、乡村振兴品牌、城市品牌三位一体，区域价值、产业价值、产品价值三位一体。

在贵州省品牌建设促进会副秘书长姜蚓看来，品牌是企业产品或者服务的品质、品格和品味的综合体现，是企业解决市场竞争力最有效的途径。“如今进入智能化营销时代，产品卖给顾客的那一刻只是营销的起步。我们贵州茶的IP感不够强，茶企对目标消费群体的认知度还不够，如何通过区域优势、品种优势、创新优势、文化优势等打造区域公用品牌，如何进行文化梳理、形成合力，减少内卷、增加联动性，利用事件营销、构建营销日历，再而关注茶衍生品的开发等都是可以深挖思考的。”

跨界分享 多维思考

《中国茶商业白皮书》总编辑、说茶传媒创始人赖晓东在分析如今茶行业现状时提到，随着中国茶产业规模持续扩大、茶科技创新蓬勃发展、茶文化发展欣欣向荣，如今的茶行业，头部品牌聚拢效应愈发明显，茶叶生产科技化需求愈发强烈，对健康的重视让茶叶消费更加主动，休闲农业成为文旅消费新的增长点。

在这样的大环境下，贵州茶鲜明的独特性成为优势。“高原茶韵是贵州茶品牌的独特标签。”赖晓东感叹，贵州拥有丰富的茶种资源，得天独厚的生长环境孕育了贵州茶的香高馥郁，这是难得可贵的。

“贵州绿茶是否可以做认证品牌？是否可以成立原料茶交易所？茶企如何明确产品品牌定位？”针对贵州茶品牌的类型，中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤提出思考。

“产品体系、语言体系、视觉体系是品牌的三个核心。而其中，产品体系是重点。”欧阳道坤认为，产品本身就是媒体。“从茶叶之茶到内包装方式、外包装形式再到品牌表达，这是茶产品的四个层次。”

区域茶产业如何发展？欧阳道坤说：“通过特定区域、特定工艺、特定规范与标准，形成茶产品特征。而产品线的打造分为两种情况，第一，打造区域内单品类茶的‘1+N’，即1个具有典型风味特征的标准化、规模化产品线，N个典型风味特征之上的个性化、小规模产品线。第二，打造区域内多品类茶的‘1+N’，即打造1个主品类茶加上N个辅助品类茶。有了产业基础，形成产品能力，打造产品品牌，才能形成区域公用品牌。”

“我国是全球最大的产茶国和茶叶消费市场，疫情期间，直播带货成为各行业进行营销的新模式，未来，线上营销将会成为茶企常态化的营销方式。”百度渠道销售发展部高级营销经理米嘉南说。

经验碰撞 谋局长远

本届贵州茶业经济年会配合举办贵州茶品牌创新营销思享会，省内茶叶公共品牌持标单位负责人代表对品牌的发展策略进行了剖析和分享。

黔南州茶叶产业化发展中心主任郑松说：“品牌建设推动黔南茶产业发展，投产茶园从2014年45.24万亩发展到2022年的120.2万亩，全年茶叶总产值107亿元，实现了跨越式发展。”2022年，都匀毛尖的品牌价值估值43.74亿元，入选首批农业品牌精品培育计划。“我们要抓住机遇，推动更多企业用市场化的观点方式去理解品牌、建立品牌、发展品牌。”

2022年，“湄潭翠芽”跻身中国绿茶区域公共品牌价值二十强。湄潭县茶产业发展中心主任杨冬认为，对于区域公共品牌建设来说，文化是土壤，文化正确是品牌发展立根之本，唯有扎根于文化，品牌才能有灵魂。

铜仁举全市之力合力推进“梵净山茶”区域公共品牌建设。铜仁市农业农村局副局长陈廷相介绍，我们统一建园标准，全力打造干净放心、优质安全的“梵净山茶”品牌原料基地；统一产品标准，确保“梵净山茶”产品安全、优质，品质稳定、优质优价；统一公共品牌，目前品牌的授权使用企业158家；统一监督管理，确保“梵净山茶”生产加工各环节质量安全、管控到位。

来自凤冈县茶叶协会的谢晓东分享：“公共品牌就好比‘公共汽车’，辖区内的茶叶企业经许可均可使用，这就需要我们的企业共同去坚守、共同去维护。”凤冈在“准入许可”和“行业自律”的前提下，推出了“五统一”管理办法，即生产标准统一、包装风格统一、门店形象统一、宣传口径统一、标识管理统一，呵护凤冈锌硒茶公共品牌的形象和声誉。

普安红茶业（集团）有限公司总经理黄仕洪介绍：“普安早生茶树品种春茶发芽早，在腊月就可采摘新茶，而春节前后就可大量上市，成为全国春茶开采最早的茶区之一。”2022年普安县实现干茶产量9220吨，产值11.83亿元，综合产值17.08亿元，惠及带动农户7万余人年均增收1.7万元。

正安县农业农村局党委委员贾波介绍，近年来，正安县积极与媒体、广告公司合作，同时组织茶叶企业参加国内、国际茶博会及茶事活动，大力宣传推介正安白茶50余场次，进一步提升了正安白茶品牌知名度。通过近几年的持续推广，“正安白茶”品牌价值已从2012年的1.06亿元增加至2022年的14.21亿元。

会上，我省茶叶品牌所属企业负责人代表分别结合各自品牌发展的情况，围绕品牌发展规划、发展战略、品牌培育等内容进行了深度分享交流。

以标准化夯实产品质量基石。“有一斤合格的茶，就只卖一斤”贵州贵茶（集团）有限公司13年坚守打造一杯干净好茶。“从源头严控茶园质量安全，到专利工艺清洁规模生产，再到核心拼配品质四季如一，产品品质严苛检测坚守欧盟标准。‘干净、好喝、不贵’是贵茶产品理念。”公司副总经理兰方强说，我们不断通过机械化提升效率降低成本，全品线全面覆盖饮茶人群，打造现象级大单品，渗透年轻用户市场，注重具象化营销。用消费品思维做茶，全力打造国民级茶品牌。

以产业协同推进品牌化运营。贵州贵天下茶叶集团有限责任公司以贵天下主品牌引领国内名优茶市场，以GTX国际品牌引领国际大宗茶市场，构建以名优茶品牌引领、大宗茶出口带动的“两轮驱动”格局，形成国内和国外、线上和线下多渠道的销售体系。

公司董事、董事会秘书、总经理助理白锦龙介绍：“我们以‘产品共建，渠道共享’的方式，建立‘集黔优品+’‘贵天下+’等产品模式，聚力打造贵州精品茶。同时，聚集各企业市场渠道资源，建立覆盖全国的市场渠道网络。”

以融合发展实现多元化输出。“每一颗银球茶都是经过了我们苗族姑娘在红豆杉上双手揉捏而成，每一颗2.5克。”雷山非遗银球茶制作技艺第三代传承人、贵州省雷山县毛克翕茶业有限公司董事长毛鹃说。

如今，旅游搭台、茶叶唱戏，茶文旅成了新的经济增长点。近年来，在西江景区，茶文旅新业态逐步形成，品尝雷山银球茶成为游客必打卡的体验。而茶叶加工厂也变成了景点，注入苗族文化元素，打造出园林式制茶园区，不断引入“游客流量”，“前店后厂”经济的效益不断凸显。

以创新驱动谋求品牌差异化。“我们有5个企业标准、6条工艺路线。茶产品覆盖了绿茶、红茶、白茶、黑茶4大茶类。”贵州黄红缨茶业有限公司董事长黄红缨介绍。在她看来，从种植、加工到产品、营销，都需要打造差异化优势。“我们坚持原产地直供，去除赚取差价的中间环节，让大家能够以最优质、低廉的价格喝到最健康、放心的茶产品。”

2013年到2023年，贵州正德茶业有限责任公司累计参加了600余场展会。公司董事长龚子焯说：“在每一次的展会中都能收获不少，让我们更贴近茶叶消费市场，反观我们的产品，不断创新突破，不断拉近与消费者的距离。今年，我们还将计划参加展会70余场。到2025年争取总参加展会达到1000场次以上。”

以广告效应提升品牌影响力。“我们需要迅速建立贵州绿茶在消费者大脑中的优先认知，建立贵州绿茶在消费者心智中数一数二的位置高地。”贵州省湄潭县栗香茶业有限公司董事长谭书德说。2022年底，栗香茶业通过与贵州高速传媒公司达成战略合作，在崇遵高速、杭瑞高速、贵遵复线、清黄高速、贵新高速等多条高速路段，投放了大批量高速高杆广告，并在贵阳城区以公交车车身广告和电梯轿厢广告配合本次的“贵州绿茶”大推广行动，以重金投入形成了近4000万元的广告效应。

本届贵州茶业经济年会现场，2023贵州茶行业龙头企业品牌助力行动正式启动。将以“行业为主导，智库为主见，品牌为主题，企业为主体”，针对省级以上龙头企业全年开展从茶园到茶杯全过程、全方位的品牌营销服务，全面提升贵州茶的营销能力和市场影响力，塑强一批品质过硬、特色鲜明、市场影响力强、带动力强的企业品牌，助力贵州茶走上品牌快车道。

据了解，该项助力行动已为茶企“量身”制定了系列套餐服务，将从品牌智库服务、企业人才培训、市场推广、内容制作、品牌传播、品牌档案建设等方面全方位为企业提供“伴随式”服务。此外，还将通过持续深挖贵州茶的品质和文化价值，创新贵州茶的表达方式，规划设计一系列精准、务实的宣传活动，让贵州茶的品质、品牌和文化走进寻常百姓的内心深处。

贵州省绿茶品牌发展促进会会长徐谦表示，促进会将进一步发挥行业组织的功能和作用，整合各方资源，抢抓高质量发展新机遇，创新茶产业发展新思路，践行“三茶”统筹理念，在乡村振兴新征程上展现茶产业新的更大作为，共同开启中国茶业的贵州时代。

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