美国：亚马逊从线上开到线下

自2017年开始，美国零售业开始进入“大溃败”时期，不计其数的商家因业绩大幅下滑而破产、关店、裁员，图书零售业也被认为是首当其冲的行业之一。实体书店的困境不仅在于线下购物的日渐衰微，纸张减产、印刷业萎缩、批发商减少使传统出版业举步维艰，也给纸质书的零售造成巨大冲击。在这样的大环境下，传统书店面临前所未有的挑战。2018年美国全国公共广播电台(NPR)的一个采访显示，美国独立书店的数量不降反升，并将这一现象称为“凤凰的浴火涅槃”：大型垄断的图书零售巨头遭到重创，一直被压制的小型独立书店反而获得更多生存空间;相比于网购图书，实体书店更注重顾客体验，许多人需要亲切的服务。因为书店给人以“真实可靠”的感觉，美国大型商场和社区中心也欢迎其入驻，甚至对其进行一些经济上的支持。

随着小型独立书店因创新而崛起，受到冲击的行业巨头也在寻求转型。2015年，线上零售商亚马逊开设了第一家实体书店。2020年，亚马逊的实体书店将达到23家(包括今年新开的两家)。亚马逊为何会进入线下图书零售领域?在此之前，许多人认为正是亚马逊的出现造成如今实体书店的种种困境：1995年亚马逊作为线上书商正式营业，一个月内就把图书销往美国全部50个州和全球45个国家。2007年，亚马逊推出电子阅读器Kindle，用户可以直接在网上购买、下载和阅读电子书与报刊杂志，这些接连打击几乎把传统书店逼入绝境。

对亚马逊而言，同时销售电子书和纸质书显然可以占据更多市场。从美国传统出版业方面来看，纸质书销量依然稳中有增。今年1月，美国出版商协会公布2019年10月的销售数据(出版社批发金额)，纸质书仍占有80%的市场份额。根据美国图书数据公司NPD的数据，美国电子书销售在2013年达到顶峰后逐年下降，至2018年底，电子书销售比2013年下降近30%。与此同时，纸质书销售回暖，同期增长10%。

另外一个问题是，为何要线下销售纸质书?其实近年来亚马逊各类线下商店迅速发展，书店只是其中一部分。亚马逊实体书店借鉴了其网站上的分类方式，并将网站上评分最高的书籍专列一区(如图)，店面还展示并售卖Kindle、Echo等亚马逊电子产品。在这里购买商品，如果使用亚马逊公司的付费订阅服务可以享受诸多便利。

不难发现，实体书店成为亚马逊线上空间的延伸、产品展示秀场和大型体验区，最终意在实现线上线下双丰收。从其线下书店数量的快速增加和店面拥挤火爆程度来看，这一举措颇为成功。如今美国越来越多的实体书店不仅在功能上更趋于多元化，积极引进讲座、讨论会、兴趣小组、早教活动等，在售卖的商品上也愈发丰富，包括寓教于乐的玩具、当地特色纪念品、网红文创商品等，使书店更像是具有文化气息的休闲娱乐场所，抑或是彰显个人品位的精品店。正如美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的在线商业分析期刊在去年的一篇报道中称，图书零售业巨头(如美国最大零售连锁书店巴诺书店)若想求得生存，可以举办更多作者和社区参与的线下活动，售卖教具、玩具，并与出版商合作先独家发售一些图书。此外，还可以向独立书店学习，把书店发展为轻松舒适的社交环境。

英国：环境、服务、选书、效率

被英国书商调侃为“来自西雅图的对手”的亚马逊自1998年进军英国市场后，英国实体书店面临不小的挑战。如今过去20多年，当地实体书店并未在商战中一败涂地，那些人们熟悉的书店仍每天开门迎客。面对强势的在线书商，英国实体书店如何做到成功自救?

提及英式书店抗衡亚马逊，很多英国人会自豪地提到“水石经验”。遍布英国大城小镇的水石书店由蒂姆·水石于1982年创立于伦敦。亚马逊登陆英国后，一直生意不错的水石与当地同行一样倍感压力。2007年，为了在《哈利·波特》新书预购中一较高下，水石宣布新书5折开卖，但没料到亚马逊也打5折，并提出买到一定金额免运费的额外福利。再加上当地书商超市也紧随杀价，令水石暗自叫苦。2011年，俄罗斯富豪亚历山大·马穆特在以5300万英镑买下水石后，找来当时拥有6家独立书店的詹姆斯·东特经营。曾在金融业工作多年的东特推出“书店体验”理念，令水石逐渐走出亏损阴霾。

东特以英国当地有针对不同消费群体的超市做比——消费者即便知道高档超市卖的东西较贵，仍然会因愉快的购物体验而选择高档超市。不过这一点在卖书方面可能不尽相同——消费者到高档超市或许可以买到高级食材，读者在亚马逊或其他实体书店买的还是同一本书。正因如此，东特进一步提出实体书店成功的四个要素，分别是环境、服务、选书和效率。

东特接手后，水石书店改变店内陈列，气氛变得明亮愉悦，并在店内加放许多小书桌，让每一本设计精巧的实体书正面迎客，增加人与书“巧遇”的机会。该书店还定期邀请新书作者、当地名人在店内举办活动，与读者互动。值得一提的是，水石不让出版商付钱决定新书在书店里的摆放位置，将每年高达2700万英镑的赞助费拒之门外，取而代之的是书店亲自组成选书团队，制作当月推荐书单，让各分店主管有权决定购买数量。这招险棋也体现出东特的经营哲学——唯有让卖书人有更多自主权，用热情来主导销售，读者才会愿意重回实体书店。

2016年在小说《艾赛克斯之蛇》走红之前，水石团队便已发现其潜力，列入书店当年5月好书推荐榜首。有些分店甚至请人手工绘制大型壁画，以惊人细节重现小说面貌。全国各大小分店陆续购入10万多本精装版，占该书销售量七成。由于选书影响销售甚巨，出版商直言水石书店会参与书的制作、书封设计，甚至是书的命名。尽管一开始出版商不太适应这样的合作模式，但2017年水石已将退书率(由出版社承担经济风险)大幅降至3%，这令实体书店和出版商都感到满意。

水石之外，英国还有很多独立书店。作为伦敦乃至英国最老的书店，哈特查德一直坚守1797年创立以来的独立风格——每年出版两次新书目录，每年圣诞节前组织“哈特查德圣诞节顾客之夜”。每到“顾客之夜”这天，总会有20多位知名作家在这座五层楼的书店里与读者共度。另外一家英国书虫非常熟悉的伦敦评论书店，除了在两层楼里集中3万种图书之外，还坚持每周安排活动，经常有学术界、文学界知名人士参加。伦敦评论书店虽然不是英国最大、最赚钱的书店，但一直是伦敦最为知名的举办各种讲座、辩论、读书会的书店。

还有一些书店靠设计博得读者青睐。2000年，在伦敦市中心同时开设两家分店的MAGMA书店，高达7米的书墙一直顶到天花板，被公认为是伦敦最嬉皮的书店。这家书店专注于现代视觉文化，涉及艺术、设计、时尚、建筑和摄影，还有一个颇受好评的儿童插图图书部门。书店为了鼓励读者随意浏览，没有任何指示牌，只有知识渊博的店员和美丽的图书，令很多英国人即便不打算购买新书，也愿意在书店里逛一逛。

韩国：二手书盘活实体店

韩国书店组合联合会发布的资料显示，韩国实体书店数量从2009年的2846间减少到2017年的2050间。韩国新书价格高昂，一般在1.5万韩元(1000韩元约合6元人民币)以上，再加上政府对于新书打折幅度控制在15%以内，让很多人对新书消费望而却步。如何吸引人们走进书店，新商机孕育而生——二手书店。

“阿拉丁”大型连锁二手书店，初期以网店形式运营，2011年开始经营实体二手书店，目前在韩国拥有45家门店，在海外拥有1家门店。2017年，阿拉丁创下102亿韩元的当期净利润。而在2010年开设二手书店之前，其当期净利润仅22亿韩元。市场分析人员称，韩国二手书店销售额每年以30%的速度增长，其他大型书商也逐渐拓展二手书店事业。

二手书店为何能在韩国取得成功?在此之前，大众对二手书店的印象多是店面窄小昏暗，书籍泛黄有污渍。但阿拉丁二手书店的店面却是光鲜亮丽，书架整齐，书籍崭新，CD、DVD、漫画、小说、专业书籍、杂志俱全。这里出售的书籍基本为八九成新，甚至有很多新书，完全颠覆了大家对“二手”“旧书”的印象。书店员工每天会根据库存量、销量、周转率、出版时间等因素调整书籍价格，一般是原价的3至5折，非常低廉。每天更新可购书籍目录和价格，以及明码标价的回收，是阿拉丁集中全国旧书的重要原因。举例来说，一本已出版两年的书籍如果状态好，书店会半价回收。而其他一些传统书店只会按照重量来给书籍定价。正因如此，阿拉丁二手书店中，经常能看到人们拉着满满一行李箱的书来出售的情景。

有韩国出版业专家分析，二手书店是盘活实体书店的新思路，未来有望发展成重要的文化消费场所。韩国一家知名连锁书店分别与韩国图书网站和韩国最大的线上二手书城联手，开展实体书店收旧书、线上书城出售的服务，此外，他们还推出“网站下单、一小时后书店自取”服务。打通线上线下渠道后，大大丰富了图书网站的库存图书资源，也方便了客户的购买、取货体验。

关键词： 实体书店 自救