电商行业正迎来新的搅局者。3月10日，微信官方发布了三八妇女节微信小程序直播战报。数据显示，通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

和过往的“618”、“11.11”类似，越来越多的节日被赋予购物的含义，电商平台在3月8日、5月1日、9月9日等重要时间节点设计促销活动，一个又一个购物节横穿出世。电商曾经是腾讯在互联网领域的短板，时过境迁，如今的腾讯既有堪称基础设施的支付工具，又有流量平台。在直播购物兴起的风口，腾讯也开始亮相于电商行业。

如果说淘宝直播、抖音直播是品牌获取流量的渠道，小程序直播则是品牌对私域流量的盘活。

客单价最高达5300元

数据显示，近千个品牌同时使用微信小程序直播，包括零售百货、女装、美妆护肤、家纺、运动等多个类目。

如果说其他主播平台由头部主播主导带货，小程序直播呈现了“全民皆可主播”的风潮。导购、彩妆师、服装模特、总裁、设计师、网红、KOL等都变身小程序直播间的主播，3月8日当天，2000个主播累计直播时长近900小时，每个用户平均点赞数达到了280次，分享次数最高的直播间达到2万次。

在金鹰购商城的直播间，客单价最高达到了5300元，女性粉丝转化明显;步步高在3月7日、8日连续两天使用小程序直播，3.8档期的3场小程序直播成交总额均破百万，3.8档期直播间场均点赞量接近40万，由直播带动的小程序整体销售额连续三天破记录，3月8日单日销售额突破2000万元大关。

在玩法方面，小程序直播涵盖抽奖、优惠券、满减赠送、新品秒杀、点赞评论互动、导购群传播、好友分享、朋友圈广告、搜一搜品牌专区等多种方式，结合了微信的社交优势，可实现全方位触达客户。

伊维斯运营总监刘婷称，从使用体验看来，小程序前端体验顺畅，购买链路清晰，微信观看社交性强，很容易触发用户自主转发，激活用户私域，“同时也希望商品管理可以更加智能，增加批量处理，智能筛选或者搜索能力，互动设置玩法可以多样化。”

H’S女装销售总监LOKA称，“直播是种草的利器，我们的小程序直播更多面向VIP，原来习惯在线上购买的客人。我们希望把直播做成品牌种草工具，核心做好视觉传播和品牌希望传递的内容。从体验上讲，整体和商城的通路很方便，客人操作简单，方便触达，用户体验感好。”

LOKA建议，小程序直播像素清晰度更好些，修饰功能可以更加丰富些，如显瘦;另外目前小程序直播推送产品一分钟后才能进入下一个，希望可以更灵活。

私域流量的盘活

2月17日，微信小程序向商户发起直播公测邀请，商家最快可于申请当日获得直播能力。此前微信公开课上，小程序交出三周年成绩单：2019年小程序日活超3亿，累计创造8000多亿元交易额，彼时微信团队也透露即将推出直播插件。

彼时，电商已经成为直播最重要的应用场景之一，直播也给用户红利见顶的电商平台带来新鲜血液。在淘宝、拼多多等电商平台上，商品页面往往有直播入口;抖音、快手等直播平台上，往往也有相应商品的购买链接。

微信服务商、上海驿氪创始人兼CEO闵捷称，小程序直播是打造品牌私域阵地，瞄准品牌消费者私域流量运营转化，如果说公域直播的价值在于拿到新流量，那么私域直播更大价值在于帮助品牌实现私域种草和转化。借助小程序直播，商家能在自有小程序中实现直播互动和销售交易的闭环，小程序直播是品牌老会员拉回、新会员种草的有效的方式。另外对于品牌运营来说，数据的安全和完整是特别关键的。

在闵捷看来，小程序直播不只是直播工具，是源于微信生态、小程序商城的衍生链路。驿氪过去一直是提供导购和会员裂变分销工具、以及CRM数据能力的SaaS平台，把小程序商城、品牌公众号、终端导购和社群，及朋友圈私域形成一个蓄水池。这种多流量入口的蓄水池，最后在小程序直播里做转化，在小程序直播中延长用户的访问时间。

微信并非腾讯内部最启尝试直播购物的平台。2019年3月，腾讯PCG推出的看点直播开始内测;2019年12月，腾讯看点表示希望2020年内助力微信平台上10万商家完成商业变现。在电商行业，腾讯扮演的角色越来越重要。

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