北京兔爷Molly吊卡、宫廷瑞兽系列盲盒……不久前举行的2020年中国国际服务贸易交易会上,文化服务专题展区朝阳展区里,多款具有中国文化特色的潮流玩具亮相,吸引现场观众驻足选购。

9月5日,一家中国潮流玩具品牌直营店在韩国首尔与当地民众见面,Molly雕像站在门口迎接八方来客,开业几天来受到热捧。

今年6月递交的招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,经历爆发式增长。今年虽受到疫情影响,但仍然延续强势表现,在海内外继续述说中国潮流玩具的独特故事。

有个娃娃叫Molly

回溯这家公司10年发展史就会发现,泡泡玛特在消费市场的亮眼表现,离不开一个金发碧眼的“女孩”——Molly。

2016年1月,Sonny Angel版权方决定终止独家代理,这让泡泡玛特管理层如坐针毡。作为一家潮流用品集合店,产品覆盖家居、数码、文具等品类,但最火的要数Sonny Angel手办——光溜溜的身体和圆滚滚的眼珠,引发一众女性粉丝追捧,贡献整体销售额的30%。这些玩家不仅肯花钱,还会讨论交流、分享心得甚至交换手上的产品,由此形成一个小众而稳定的亚文化圈。

面对危机,管理层开始思考破局之路。没了授权,我们能不能自己打造?创始人王宁在微博上向粉丝提问:除了Sonny Angel,你们还喜欢收集什么?答案五花八门,但有一个名字出现得最多:Molly娃娃。

对此一无所知的管理层决定一探究竟,这是香港设计师王明信2006年的设计作品,不过尚未进行大规模商业开发。提问4天后,王宁、首席运营官司德和主管设计的宣毅郎,3个“85后”高管从北京来到王明信在香港的工作室,提出开发Molly玩具的想法。

面对3个年轻人,王明信有所疑虑:他像爱孩子一样爱惜作品,绝不会轻易与人。而且Molly诞生以来,受制于制造成本和市场等问题,一直销量平平。泡泡玛特是谁?内地潮流玩具市场有多大?

“我们在内地已经有几十家门店,能把一个单品卖上几千套。”

王明信还是将信将疑,毕竟在香港,艺术玩具能卖几百套就很不错了。这几个年轻人怎么敢夸下“海口”?不过,经过三轮沟通,泡泡玛特的诚意和雄心打动了对方,拿下Molly的IP授权。

2016年8月,Molly Zodiac系列借助“盲盒”形式在天猫开售,一套售价708元。“我们定下的目标是第一天卖200套。但没想到4秒售罄。”王宁回忆。“2000套、4000套、8000套……”宣毅郎说,“我们开始也不敢做太多,每次做点,很快脱销,继续补货,脱销……”

金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象一炮而红,收获大批忠实“粉丝”,迅速引爆内地潮玩市场。通过对尺寸、包装、价格等产品标准的统一和成熟供应链的量产,Molly从小部分爱好者的收藏柜里走上泡泡玛特的货架,走向更多消费者。

Molly的市场表现出乎所有人意料。以此为契机,泡泡玛特做了一次“减法”,由潮流用品大杂烩向潮流玩具聚焦,从受制于人的渠道商转变为IP运营方。许多艺术家看到Molly的成功,纷纷寻求合作。经过几年积累,泡泡玛特目前已有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。此外,还拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队、28位知名合作艺术家。

得益于IP的成功开发运营,泡泡玛特扭亏为盈。2019年,Molly销售额达4.56亿元,Pucky卖出3.15亿元,成为泡泡玛特的第二大IP。The Monsters、Satyr Rory等独家IP也有亮眼表现。2017年至2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,连续两年营收增幅超200%,净利润从156万元增至4.51亿元,实现业绩爆发式增长。

满足年轻人的精神消费

一边是大火的潮玩,一边却是“圈外人”的疑惑甚至质疑:缺乏实用价值的潮玩凭什么如此吸金?采用“盲盒”的销售方式——只告知产品系列而不完全展示商品的具体样式,这是不是“智商税”?

“好看。”从事插画设计的“90后”猫老师道出了其中缘由,“盲盒的不确定性让我总是充满期待,想要抽中喜欢的款式。”猫老师告诉记者,这就像很多“90后”小时候收集“水浒人物”“宠物小精灵”卡片,收集远比吃干脆面的快乐更多,这种爱好没有随着年龄的增长而消失。尽管也有整套出售,但她还是会通过买盲盒一个一个地收集。“整套端虽然能收齐一整套,但是快乐也就是一瞬间的事,盲盒的不确定性,能把这种快乐延长、放大。”她已经为此花费上万元。

“我们的用户是有是非判断力的成年人,真的只会因为盒子包起来就会买吗?”面对质疑,王宁也作出回应。

事实上,泡泡玛特主要消费者是18~35岁、有较高受教育程度、收入水平和审美水平的年轻群体,而且75%是女性,要吸引这些眼光挑剔的人,并不是一件容易的事。

潮玩和泡泡玛特的兴起,还有更深刻原因。

在王宁看来,随着生活水平提升,人们更多关注精神需求,艺术形式也在不断变化。“你要给年轻人一个几万元的紫砂壶他未必感兴趣。”潮流玩具是年轻人艺术追求的一种表达。“通过玩具也可以实现艺术表达,而且离大众更近,能够触达更多的人群。”泡泡玛特正是抓住了年轻人对艺术理解的变化。“人们会自动限制刚需类产品的消费,但是对于满足精神需求的消费,人们会更慷慨。如果把Molly做成U盘,反而不会让人一直买下去。”

和从动漫、电影、小说等 IP衍生出来的周边玩具不同,潮流玩具通常没有故事背景。“这就降低了粉丝了解潮玩的门槛。所有人的时间变得更碎片化了,比如打开视频网站,成千上万的节目展现在你面前,但没有时间仔细去了解每个内容。潮玩可以凭借抓人的设计能让人一眼爱上它,同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格。”司德说。

那么,如何才能让人对产品“一见钟情”呢?

“这是一个偏感性的问题,艺术感太强的作品未必能取得好的市场反响,团队和设计师要着力创作兼具艺术品位和市场影响力的作品。”宣毅郎说。通过结合产业生态和渠道的影响力、大数据分析等多重优势,泡泡玛特让产品不断引发玩家尖叫。

校园风、蒸汽朋克、艺术家、花童、开心火车、生肖……泡泡玛特每年都会推出5-8个Molly的系列,每次都有大批粉丝忍不住“剁手”。对这类产品,猫老师如今每个月也有几百元的支出。2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办成为增长最快、热度最高、也最“烧钱”的爱好,天猫平台一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”。

“Molly们”的全球布局

但潮流玩具仍然是个新生事物,这样的火爆能持续多久?泡泡玛特过于依赖IP会不会昙花一现?

没人能给出确定性的答案。但10岁的泡泡玛特有强烈的危机意识和创新意识。“Molly们”高歌猛进的背后,是泡泡玛特努力建构完整生态的不懈努力。

10年前做零售起家时构筑的坚实零售体系,如今成为消费者触达的最有效渠道。目前,泡泡玛特已在全国一二线城市核心商圈和购物中心开设180家直营店,这是大多数竞争对手都不具备的。

不仅在国内,泡泡玛特在国际市场也迈出坚实步履。先建官方网站,实现线上购物,混个“脸熟”,线下直营店的开设自然水到渠成——这是泡泡玛特开拓国际市场的经验,目前,“Molly们”已入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个国家及地区,全球布局不断扩展。

手握先发优势,泡泡玛特不仅构筑行业壁垒,也在努力做大整块蛋糕。“信息传播方式及速度都在发展变化,通过社交平台、展会等方式,我们可以不断扩大核心消费圈层,帮玩家找到更多认同感。”王宁说。

由此,有了第一次北京国际潮流玩具展。筹备时的情景,在司德印象中几乎是“硬着头皮”做下去。他说:“大家都没经验,从展区布置到参展方邀请,方方面面都会遇到未知的困难。”不过,做零售积累起完善的物流、财务、客服系统,让筹备工作少了很多阻力。

2017年9月,上百家玩具品牌和设计师齐聚北京国家会议中心,200多款限量作品现场发售,上万件潮玩作品展出售卖。开幕前一天,几百名粉丝在展馆外彻夜排队,展会售票近1.6万张,远超预期。“这些人都是从哪里冒出来的?”宣毅郎感慨,“没想到会这么火!”

“这是增加整个行业影响力的机会,让更多人了解到潮流玩具,也让更多海外艺术家了解中国市场,为年轻设计师提供一个平台。”司德说。通过展会,公司可以观察哪些艺术家、哪些作品更受欢迎,这大大减少了商业开发的成本和风险,也让品牌的行业地位愈发稳固。

此后,泡泡玛特每年在北京、上海两地各举办一场展会,影响力与日俱增。2019年4月,上海国际潮流展出现在纪录片《纪实72小时》中。镜头记录下粉丝的疯狂:有人为抢到限量版彻夜排队,有人在开门后以百米冲刺速度在场内奔跑,一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习,一位疲惫的单身母亲为忙于工作的女儿抢生日礼物……

如果说完善产业生态是做“加法”,品牌联名就是做“乘法”。今年2月泡泡玛特与饮料品牌芬达合作推出芬达盲罐礼盒,在芬达天猫旗舰店开售,1秒售罄。

随着商业模式获得认可,品牌旗下IP的商业价值逐渐显现。Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP与炫迈、欧莱雅、娃哈哈等十几个品牌实现合作,覆盖快消、美妆、服装、日用等多个领域。

如今,泡泡玛特已形成涵盖艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广的全产业链布局。从开发、生产、到上市销售,完善链条,形成闭环,王宁把这个过程比作“脏活、累活、苦活”,但干完之后,就形成了最坚实的壁垒。

泡泡玛特有宏伟的目标:打造一个迪士尼那样的IP帝国。但也有简单的愿景:“从销售商品变成销售情感,把传递货物变成传递娱乐”,这也是凝聚玩家的活力源泉。

(康 朴)