九阳股份(002242.SZ)前三季度营收70.83亿元,同比增长13.24%;归母净利润6.44亿元,同比增长3.35%。其中,三季度单季度营收25.24亿元,同比增长22.07%;归母净利润2.26亿元,同比增长6.8%。

公司业绩报告并不难看,但披露后股价却立刻跳水。

10月27日上午,九阳股价低开后直线下跌,随即在10点04分以40.28元/股跌停。28日,公司股价小幅度回弹后又再度下跌,盘中最低一度下探至36.25元/股,跌超9%,逼近跌停。

值得注意的是,九阳股份收入虽呈上涨趋势,但其单季度涨幅放缓。单季营收环比下降11.63%,归母净利润环比下降环比下降16.48%。同时,毛利率也有所下滑,公司第三季度整体毛利率为28.36%,同比下滑3.99%。

资金方面,10月28日,九阳股份主力净流入-6042万元,换手率2.86%。

资金对业绩敏感

公司方面表示毛利率的下滑一方面是毛利率较低的出口占比上升;另一方面是随着整个行业趋势,线上占比在逐步提升,较低的毛利率也带来了影响。公司称目前线下回暖较为明显,销售恢复到了往年的八成,Q4有望成为重要销售转折点。

“资金的撤离是源于对小家电格局的担忧,”一位公募基金的资深分析师向记者表示,“2020年行业和市场的竞争变化比较大。小家电竞争加剧,打价格战和销售费用上升的问题在线上业务增长红利褪去后暴露出来。业绩一旦不达预期,市场反应就会比较大。”

对于股价的重挫,第一财经记者致电九阳股份董秘王旭宁,他表示自己也不理解股价大跌的原因:“公司三季度营收25.24亿,增长有22.07%,这个增长在A股上市公司来说都不差。”

九阳股份成立于2002年,主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售,于2008年5月28日在深交所上市。作为小家电版块的白马股,九阳年初至今股价涨幅超过63%,股价最高一度触及45.98元/股。

三季度表现两极化,小家电行业整体增速放缓

从三季报来看,小家电行业公司业绩分化明显。

苏泊尔(002032.SZ)在披露三季报后10月27日股价同样低开低走,28日有所回弹,表现小胜九阳股份。公司单季度营收为51.2亿元,同比增长6%;归母净利润4.1亿元,同比增长一个点。公司单季毛利率下降4.7%。与九阳股份类似,因疫情影响线上销售占比增大及外销的增加都导致了毛利率的下降,业绩略低于预期。公司表示拟通过提高生产效率、降低成本来维持较稳定的毛利率。

不过,新宝股份(002705.SZ)、小熊电器(002959.SZ)则表现较为出色,利润率有所提升。

新宝股份(002705.SZ)单季度实现营收40.7亿元,同比增长46.2%;实现归母净利润9.1亿元,同比增长75%。据光大证券数据表示,公司第三季度内销收入同比增长75%,同时外销需求反弹强劲,本季度表现亮眼。

根据奥维云网(AVC)数据显示,受疫情影响,2020年7月小家电线上市场零售额为16.2亿元,同比下降11.6%;8月小家电线上市场零售额为19.3亿元,同比下降3.6%;9月小家电线上市场零售额为20.7亿元,同比上升2.1%。

业内对小家电的增长持有保留的态度。前述分析师告诉记者,今年上半年因疫情让小家电消费需求前置,提前预支了部分销售额,线上业务的增长红利在逐渐褪去。随着线下销售的逐步回暖,未来线上和线下会行程相对均衡的状态。

“一味的在线上拼价格已经不可取,产品还是最核心的竞争,”前述分析师如是说。以九阳为例,公司积极推动年轻化营销,增加与知名IP联名款产品的布局,目前已拥有多个IP联名系列,在小家电企业里率先占据年轻消费群体的市场。苏泊尔、小熊家电等也蠢蠢欲动,展开社交电商的玩法,吸引更多的年轻消费者。

前述分析师认为,目前小家电行业整体趋势不错,但在竞争上有加剧的担忧,包括价格和营销费用率。如九阳股份的SKY系列就选择了价格下沉,以抢占市场份额进入主航销道为主。同时,整体小家电行业供给端明显增多,加大竞争挤压生存空间。

线下销售目前还在回暖阶段,小家电公司也给经销商留了余地。通过线上线下产品的区分及线上专供型号,更好的保护线下的价格体系,不会因线上价格的竞争导致线下的价格产生压力。

推线上、拼直播抢市场

今年年初新冠疫情爆发以来,消费者的消费习惯也在潜移默化的改变,更频繁的趋于线上消费。小家电公司也反应飞快,打通线上渠道。九阳股份与苏泊尔的线上销售占比在不断上涨,高毛利产品在线上、直播中均有推广。

记者查看九阳天猫官方旗舰店销量前十的产品页面,基本上都配有直播讲解的选项,供倾向直播购买的消费者进行选择。苏泊尔、小熊电器的线上店铺也配备了同样的功能。

苏泊尔今年电器线上占比由60%提升至70%,炊具的线上占比也由30%推进至40%-50%。出于资源整合需要,公司也将三季度线上最大的旗舰店变成了直营店,未来也会持续与不同类型的直播平台合作,增加流量。

另一方面,随着线上业务的推广加强也会导致销售费用率的上升,影响整体毛利率。

广东省家具协会会长王克表示,往年的传统家装"五一"前后是一个小高潮,10月前后是一次中高潮。但是2020年因疫情推迟了,因此10月叠加了"五一"的小高潮,该趋势有望延续至2021年元旦前后。

对小家电行业来说,第四季度是传统旺季。随着"双十一"的活动来袭,小家电销售量也会迎来新一轮的高峰。值得注意的是,今年"双十一"占线拉的较长,从10月21日开始就展开了各种预付、预售活动,加上"618"年中分流,销售额预期会略低于同年。