12月9日,瑞丽医美国际控股有限公司(简称“瑞丽医美”)通过了港交所聆讯,拟在主板上市。

据招股书显示,瑞丽医美是一家浙江医美服务供应商,主营业务为美容外科服务、微创美容服务、皮肤美容服务。公司所有的医疗美容机构均以“瑞丽”、“瑞丽整形”以及“Raily”等品牌营运。

根据招股书,2017年、2018年、2019年及2020年上半年,瑞丽医美实现营业收入分别为人民币1.13亿元、1.59亿元、1.91亿元及5873万元,经调整后的净利润则分别为1740.5万元、2076.7万元、2559.3万元及-205万元。

从财务数据来看,“颜值”经济风口下,瑞丽医美营收和净利润一度保持高速增长。但实际上,近年来大量医美机构呈现出的是增收不增利的状况,特别是经历疫情后,医美市场再次洗牌。

双向挤压,医美机构毛利率下滑

瘦脸、隆胸,这些医美项目动辄就要几万元、十几万甚至几十万的手术费,因此,在许多人眼中,医美(包括整容医院、民营医疗机构等)是一个非常暴利的行业。

但事实上,像瑞丽医美这类处于行业中游的医美机构,日子却不好过。

据瑞丽医美招股书显示,2017年至2020年上半年,公司实现营业收入1.13亿元、1.59亿元、1.91亿元、0.59亿元,对应毛利为0.75亿元、0.92亿元、1.10亿元、0.24亿元,对应毛利率为66.3%、57.9%、57.6%、40.7%。

就此,瑞丽医美方面表示,毛利率的下降主要是因为销售成本的大幅增加。

据招股书显示,瑞丽医美2017年、2018年和2019年以及2020年1-6月其销售成本分别为3839万元、6644.2万元、9011.8万元以及3444.4万元。其中,最主要的支出为植入物、注射材料、药品和其他医疗消耗品等物资成本的采购,分别在2017-2019年占同期总销售成本的50.5%、51.6%及52.5%。

“造成医美机构利润下滑的主要原因,是上游的医美药厂占据了绝大部分的毛利。同时,行业下游的美容院和医美平台也在挤压医美机构的净利润空间。”美创会创始人刘景涛告诉《投资者网》,“在医美圈有个说法,大机构在赔钱,中小机构不赚钱,直客医美不赚钱,渠道医美能盈利。”

据刘景涛介绍,在医美行业产业链上,上游主要是指以美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)和华熙生物(688363.SH)为代表的原材料研发企业;中游则是医美国际(AIH)、瑞丽医美、韩美整形为代表的医美机构(整容医院、民营医疗机构);下游是美容院、医美平台和消费者。

在医美行业,上游厂商凭借技术溢价维持高毛利,盈利能力强。据有关数据显示,华熙生物、昊海生科、爱美客等玻尿酸生产厂家,其毛利率平均高达90%以上,净利润率也在50%以上。

而以新氧(SY)、更美、悦美代表的互联网医美平台也通过新媒体、互联网等不同方式将最大体量的医美用户吸引到平台上来,形成新的行业竞争压力。

据新氧最新公布的2020年三季度报显示,今年第三季度,新氧实现营收3.6亿元,毛利润3.0亿元,毛利率高达84.8%。

在另一位医美行业分析师看来,行业下游的美容院因规模较小,运作起来较灵活,也能凭借着较低的客单价抢占一部分市场。不过,随着行业整体仍处于野蛮生长洗牌中后期,在价格战及竞争背后,导致不少企业盈利能力出现大幅回落。

由此,处于行业中游的医美机构遭遇双向挤压,致使其出现增收不增利、毛利率偏低的尴尬情况。

获客成本较高,持续盈利能力下滑

作为医疗产业中最为商业化的细分领域,各大医美机构通常利用一贯的市场营销方式获取客源,这导致的后果是营销成本过高,利润被营销成本摊薄,盈利出现考验。

“现在医美机构的获客成本基本在6000元左右。”刘景涛说,获客成本在整个医美机构运营成本中要占到50%以上。

据刘景涛介绍,目前医美机构的获客方式主要分为两种:一种是通过互联网、地铁等广告宣传的直客模式,另一种是通过和美容院合作的渠道模式。

“从ROI(投资回报率)来看,医美平台已经成为医美机构品宣投入的主要投放地。”刘景涛说,

以新氧为例,其2020年三季度报显示移动端平均月活跃用户870万,同比增长153.7%,预约服务的付费用户总数251928,付费医疗机构数4096家,同比增长26.8%,平台促成医美服务交易总额超11亿元人民币。

值得留意的是, 即便是如此高的获客成本,医美机构依然不断的进行广告投入,获客营销成本仍在不断上涨。

“医美机构之间的竞争,就是品牌营销的竞争。”刘景涛说,“别人都在砸钱做广告,我家不做广告,客户怎么来?”

据悉,目前医美行业内大概有8000家左右的医美机构以及几十万美容院。

因此,具有品牌影响力的医美机构,会具有很强的市场壁垒。在市场占有率上,也具有头部效应。

据瑞丽医美招股书显示,截至2019年12月,杭州约有300家医疗美容服务提供商。其中第一大市场参与者占据的市场份额约为13.4%,而第二大至第五大市场参与者占据的市场总份额为16.6%。瑞丽医美的市场份额约为4.1%,2019年在杭州市医疗美容服务市场中排名第四。

若放大到浙江省,这种头部效应则更明显了。截至2019年12月,浙江省的医疗美容服务提供商约为850家。按医疗美容服务收益计,2019年最大市场参与者约占5.7%的市场份额,第二至第五名参与者合计约占11.8%的市场份额,瑞丽医美约占1.9%的市场份额,在浙江省医疗美容服务市场排名第五。

此外,由于黑医美(即不具备医美手术能力的医美机构、美容院)的一些不正规操作,导致医美医疗事故频发,也令医美机构更重视品牌营销。

疫情之下,医美行业进入下半场

作为典型的线下服务行业,今年医美机构受疫情的影响较为明显。

例如,医美国际日前披露的2020年前三季度报显示,报表期间实现总收入5.39亿元,较上年同期的6.31亿元减少14.6%;实现利润-1.65亿元,较上年同期的1.99亿元下滑182.96%。

虽然疫情导致医美机构营收骤减,但同样加速了行业的洗牌。

“疫情导致消费者,推迟了医美的消费计划,但需求仍然存在。疫情好转后,将会有一波报复性的消费。”刘景涛表示,具有品牌、资金优势的医美机构会脱颖而出,尤其在尾部机构倒下后,原本属于这部分机构承接的需求也转向了头部。

在此之下背景下,对于医美机构来说融资将会是最大的需求了。

以瑞丽医美为例,公司此次上市拟募集的资金,80%左右都会用于品牌的运营和打造。

事实上,不仅瑞丽医美是如此,之前在新三板挂牌的华韩整形、利美康等医美机构都因业绩问题选择退市,欲另辟蹊径登陆A港、港股市场,寻求资金注入。

“从2008年至2018年,这10年间是医美行业的黄金期。在这期间,诞生了很多医美上市公司和许多线下医美机构、美容院。”刘景涛说,经过这些年的市场竞争,医美机构已经过了最初的野蛮发展阶段,后续就是硬实力的比拼。

刘景涛同时表示,疫情过后医美行业将进一步往正规化、学术化、标准化方向发展,而类似于医生作坊式工作的机构将加速被淘汰。