焦点快看：14个品牌销售破亿背后，谁在助力国货崛起？

“双11”大促已经收官，走过14个年头，双11的意义已经早已不局限于降价促销。

今年天猫双11的业绩中，销售额过百万乃至千万的超级单品中，国货占比过半，从平台到商家，从直播间到银泰百货，国货逆袭占“C位”成为了一大亮点。随着年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒，他们更愿意为自我认同、价值感买单。此外，直播带货日渐成为顶流、社交平台的发展壮大，也消除了多年来国货与消费者之间的距离感。

以辛选为例，双11期间，辛选30余名主播直播近百场，为1600多个品牌带货，SKU超3万，累计带货1.16亿单产品，其中销售额破亿的直播有18场，累计销售额破千万的国货品牌有116个，破亿品牌有14个。

(资料图)

此外，辛选通过直播电商数字化技术赋能销售渠道，利用自身的供应链能力助力国货打造优质生产链，切实推动国货品牌走向高质量发展的新赛道。

根据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿元品牌。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来年轻的消费者较以往购买了更多的国货商品。

“国潮”从兴起到如今的发展，大约经历了十余年的时间，而今已进入下一个内在提升的十年阶段。

“一分钟上万单，确实挺吓人的。”2021年9月，凯利来食品第一次登陆辛选直播间。王涛作为公司副总裁以及电商负责人，一直在盯着后台数据。

作为一家传统的食品生产加工企业，在疫情的影响下，凯利来也逐步地拓展线上渠道。但在电商已经趋近于红海的今天，想在海量的品牌中突出重围，不是一件容易的事，凯利来自有的电商渠道，销量始终平平。

正在这时，辛选抛来了橄榄枝。

为了提升销量，王涛给辛选提供了比其他平台都优惠的价格。虽然有了心理预期，但一分钟过万单的数，还是把王涛“惊到了”。仅仅这一次直播，就给凯利来带去了120万的销售额，这给凯利来带去了极大的电商增量，“当时我们刚做电商才一年多时间，体量还很小，他们直播间确实对我们来说是一种很大的鼓舞。”

近年来，以珀莱雅、花西子、薇诺娜、自然堂、相宜本草等为代表的国货品牌都以电商和直播的方式快速崛起。直播电商成为了国货品牌打开市场，快速拉新的优质通道。

以薇诺娜母公司贝泰妮为例，其招股书显示2017年至2020年上半年，贝泰妮通过天猫（包括天猫超市）、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重，从最初的55.85%一路攀升至79.79%。

在辛选创始人辛巴看来，国货崛起是不可阻挡的潮流。作为直播电商头部企业辛选集团的创始人，辛巴凭借多年的国货品牌赋能经验，从企业战略层面开辟了“品牌超选日”“超级新品首发”“国货焕新”“溯源产业带”等系列营销IP联盟，帮助众多国货新品牌发展崛起，实现了老品牌焕新。

此次双十一期间，国货品牌凯利来在辛选直播间的销量排名第四，最高单场销售额超2600万元，销售量268万单。

“我们需要找一些消费者平时买起来可能会很贵的东西”，在谈到爆品的打造规律时，辛选食品保健品业务负责人李文博介绍，辛选团队会对具有爆款潜质的商品进行成本分析，如发现其中有较大的利润空间，辛选就能够利用自身强大的供应链整合优势，筛选有实力的商家，根据需求进行定向开发。在综合了物流、包装等因素，并将成本控制最优的情况下，保证消费者实现合理消费。

此外，辛选还会基于对用户需求的挖掘，寻找对应的品牌进行招商引进。

“招商选品的时候，我们并不是只找市场上的一个品牌，而是会把整个行业的品牌宽度拉得特别宽，全都去摸一遍，然后把相关产品都招过来，进行口味对比，价格机制的对比。”李文博表示，“很多时候，我们选择品牌是因为切身感受到了消费者的需求，孩子想吃什么？大人想吃什么？妈妈想吃什么？家庭需要什么？”

经过与辛选的合作，王涛明显感觉，凯利来这个老牌子的知名度上升了。自从看到凯利来上了辛选，越来越多的供应商开始主动向凯利来寻求合作。电商渠道的反馈则更为直接，“辛选给我们做了这么大量之后，会有一些主播找过来，争取合作，销售的渠道也变大了。”

不过，在王涛看来，直播电商给品牌带来的最显著收益，就是品牌知名度和销量的快速攀升。传统电商想要起量，需要进行大量的前期磨合，但直播电商不用，只需要通过产品跟消费者直接互动沟通就可以了。

截至目前，今年辛选已经与上海家化、华熙生物、康巴赫等国内头部知名国货企业进行深度合作，大幅带动了消费者对国货的关注。

双十一大促10天内，共有5个单品单场破亿。其中，新晋国货宠儿——AMIRO美容仪开场便销售额破亿，成为本次辛选双十一首个黑马品牌。

选品的成功仅仅是开始，能否登陆直播间，才是真正的考验。

“我们最多的可以battle四五轮。”首先是是商务侧的battle，然后是然后是包装侧、运营侧的battle，最后则是跟主播本人的battle。

主播可以敏锐的判断出来，什么样的产品机制可以爆单，什么样的产品机制可能促进成交，一轮一轮的较量下来，团队对利润、产品和销量，都已经有了基本的预期。

与销售相比，主播更了解消费者的需求，也正是基于他们的准确预期，会帮助中后台进行供应链的优化，成本组合的优化。

“我们在直播间对粉丝们讲，真的是为了这一个产品谈了很久，这其实是真的，有的时候最终可能是一个妥协的过程。”李文博表示。

但在直播电商这个竞争激烈的市场，光有足够实惠的价格，还远不足以打动消费者。

据中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。

另据《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书预计，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。

随着直播电商的日益普及，精准、匹配目标用户的策略，才能让消费者买单。

辛选的每一个主播都有着各自的标签。

时大漂亮定位为时尚高端人群，所以李文博给时大漂亮提供的食品产品，都会以进口高端大牌为主；

赵梦澈的直播间，则是以国货美妆产品为主，目前也正在扩充食品品类。李文博则会给他的直播间推荐火锅等亲民品牌；

蛋蛋的粉丝中很多是宝妈，所以会在直播间中提供让宝妈们感兴趣的食品。

产品与主播的匹配，直接影响着直播效果。“把高端进口食品给到赵梦澈，或者蛋蛋，他们是很难消化的。把一些国货亲民产品的给时大漂亮，他的粉丝也不买单。”李文博表示。

做好了选品，匹配了主播，李文博还要带着结果进行复盘。

今天提报了200个产品，如果最终系统只选了30个产品，选品率低背后的原因是什么？究竟是有效的产品提报太少？还是部分产品的选品策略上出了问题？还是这个产品不适合这个直播间？

还要横向对比不同品牌。这个品牌的产品贵，是否能用其他品牌的产品代替？是否能靠更大规模的选品把价格降下来？

每一个产品在直播间的表现，都要落实到数据上。

这是一套体系化、规模化的团队打法，也是头部主播直播间所构筑的竞争壁垒。

“我们的目标，一直围绕着怎么让用户切实的得到实惠。产品卖出去，哪怕主播没有挣钱，甚至亏了点钱，但产品对用户是有价值的，就会对我们形成反哺，也会让主播拥有更好的粘性，也会更好建立辛选的品牌知名度。”李文博表示。

如今，评判一个直播间的综合能力，除了要看流量，还要有强大的供应链支持。

8月27日晚，以“让一切发生”为主题的HOLAX品牌发布会上，辛巴化身为产品经理，现场发布创造者平台HOLAX，以及多款重磅国潮新品。

据辛有志介绍，HOLAX是一个以用户为中心的创造者平台，专注打造高科技、高品质、高性价比的国货新品。辛有志以产品经理的新身份，带领HOLAX团队历时近一年研发，隆重推出三款新品，“未来，HOLAX希望与各界研发团队、工厂、品牌合作，让科技回归本质，普惠大众。”

这是辛选走向国货赋能目标上的必经之路。

辛选集团目前已整合了超过3000多家高规格工厂资源，并通过C2M方式安排生产。C2M模式下，主播会根据直播间消费者的反馈，更新供应链和产品，进而让自营产品更有生命力。基于这个逻辑，2018年，辛选第一个自营品牌“棉密码”从直播间诞生，并在今年双11期间累计销售超88万单，销售额超1.54亿元。

棉密码是辛选集团创始人辛有志参与研发的品牌，他曾在直播间介绍过研发这款产品的契机，“我是因为了解到，很多女性的妇科疾病来源于没有健康好用的卫生产品。所以，我们坚持用好的材料和工艺，让更多女性可以使用到极致性价比的卫生巾，更会根据直播间的消费者反馈的信息更新产品。借此，我也希望更多女性关爱自身健康。”

此外，辛选还在不断打造库存能力。辛选在广州、杭州已有两个智能云仓，广州智能云仓占地面积约4.7万平方米，相当于7个标准足球场，整体分为了存货区、发货区、耗材区、售后区，不同的订单结构会分流到不同的区域。值得一提的是，这是辛选广州智能云仓新型仓储设备投入使用后遇到的首个“双十一”，峰值当天可实现接收1000万订单，同时赋能中小商家。

这是一次对国货的全方位赋能。从品牌共创，到生产端的供应链辅助，再到销售端与服务端的联动助力，以及库存能力的协助，辛选已经成为了真正的国潮新品制造间。

这一系列野心的背后，是中国强大的制造能力与完善的供应链配套体系。

中国制造业增加值连续12年位居全球第一，拥有41个工业大类、207个中类、666个小类。2021年，中国制造业增加值占全球比重由2010年的18.2%提高到近30%，相当于美（16%）、德（7.4%）、日（5.2%）三国之和，在全球占有绝对优势，印度、越南等其他国家在短期内无法超越。据不完全统计，中国有220多种工业产品的产量位居全球第一，全球90%的个人计算机、80%的空调、75%的太阳能电池板、70%的手机和63%的鞋子均产自中国。

在助力国货的同时，辛选还在进行自有品牌的孵化。

“我们自营品牌核心是，有些产品的价格真的是打不下来，但我们还是想把更多好东西给到粉丝。当市场上的品牌解决不了我们的需求时，辛总就会要求我们做研发、做供应链整合，做成本优化，希望能让用户得到真正高性价比的东西。”

不过，李文博也坦言，自营品牌不好做。“自营投入会特别大，从开始的研发到整个供应链整合，成本的优化，包括原料的采买，整个成本都比较高。”

截止今年，辛选直播间已经有近200个品牌销售破亿，而且孵化出超过10个销售额破亿的自有品牌，自有品牌SKU的占比持续增长。棉密码、MRSIMBA、妙洁丝、奢貌等成熟品牌，在辛选直播间都有很好的销量，得到用户的一致好评。

“他（辛巴）的需求，就是给粉丝真真正正带来一点好的东西，让粉丝能够用的放心，如果整个市面的产品都达不到他的要求，他宁可不卖，直到做出让你满意的东西，再去卖。”李文博表示。

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