全球时讯：跟耐克学数字化创新，岁末节点确定提效，就在阿里妈妈

经营，没有捷径，永无止境。

(资料图片)

时代起落，给每一个企业提供了一个启示，风口易散，潮流难存，唯有精细化的经营，才是企业对抗周期的立身之本。

在岁末这个重要节点，让我们以耐克的案例为线索，深入探究阿里妈妈如何在实际经营中，以科学的策略和产品能力助力提效增收，实现真正的精细化经营。

创业邦受邀成为阿里妈妈媒体特邀官，邀请您一起，话经营，论成败，见未来。

时光流转，岁末将至。各大品牌的年终营销战役已经打响。

恰逢“情感+节假+社交“三重属性叠加的岁末消费爆发季，涵盖双12、双旦和CNY（Chinese new year），如何能在这个重要节点，感知消费者热爱，完成一次从品牌到销量的增长跃迁，实现数字化进程中的年终漂亮收官，是每一个品牌的关键功课。

但这并非一蹴而就，618、双11、岁末等节点的爆发都需要日常经营中的积累。我们试图从品牌耐克和平台阿里妈妈间，寻找确定性的答案。

作为重要节点战役的天猫双11期间，耐克通过“以我们之力”、“Force联盟”等一系列品牌发声，实现站外种草意向以及品牌声量积累；站内同步利用阿里妈妈工具进行人群触达，借助达摩盘、万相台、引力魔方等数智工具实现站内外打通，获得先于平台节奏的高效、前置蓄水并持续优化。

蓄水期间，借助超级互动城，将其游戏心智与品牌会员体验有机结合并设计出专属链路，把巨大流量、新客来源转换为品牌会员增长机会点。最终，耐克再一次收获到了消费者的热爱，今年天猫双11再次荣登淘宝天猫运动户外行业品牌销售TOP1，并连续两年荣登新增会员榜首，斩获运动户外行业会员成交渗透率TOP1的新成绩，实现爆发蓄力及未来长效运营。

事实上，去年双11，耐克就携手天猫合作推出“耐克天猫会员进阶计划”，基于数字化的交互思维打造平台首个品牌定制会员专区。这一计划助力耐克成为双11期间运动行业新增会员数量最高品牌，比前一年同期实现500%的新会员增长（1300万新会员）。

耐克针对会员体系的探索让双11不止于卖货，更是与会员们的一次深度互动，一次年度大狂欢。

除了天猫双11，耐克借势天猫超级品牌日打造属于自己的11.11，其以「篮球落地，各有回响」为主题推出品牌全新篮球主张，全域多触点升级打造多元篮球文化体验。

具体来看，全域人群数智化：通过达摩盘DEEPLINK的发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱精细化人群分层，及人群洞察体系（涵盖了获得新客、将陌生人群转化为兴趣人群、再将兴趣人群变成加购人群、加购人群进一步运营为购买人群、购买人群变成会员并通过会员体系运营加深品牌与用户间的关系等场景），评判品牌全域人群数智化经营稳定性和生长性。

全域货品延展：通过货品经营分析及货品洞察体系（涵盖派样、新品上市、潜力货品、爆款货品、主力货品、尾货全生命周期），评判品牌全域货品数智化经营的延展度。

全域场景丰富度：通过全域经营场景洞察体系，涵盖内容场（直播/短视频/种草等）、品牌公私域场、大促场景等，评判品牌全域场景数智化。

活动期间，耐克覆盖多家头部与垂直媒体投放，在社交平台引爆篮球文化讨论热潮。同时配合户外广域投放，辐射线下核心商圈千万级曝光，协力打造从发现到热爱的全链路，全网触达9.5亿+。站内同步利用阿里妈妈工具进行人群触达，借助达摩盘、万相台、引力魔方等数智工具实现站内外打通。

耐克天猫超级品牌日成功焕新引爆篮球文化讨论热潮，一站式创新体验成功打造篮球文化从发现到热爱的全链路。期间，耐克稳居运动户外类目TOP1，篮球主打新品Nike G.T Cut发售即秒售罄，并有17款单品霸榜二级类目TOP1。

岁末节点确定提效，就在阿里妈妈

深入“人货场”，耐克以创新驱动数字化进程，如同耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜曾表示：“在中国，耐克传承创新精神，不断在中国市场推出深受消费者喜爱的颠覆性创新产品，同时也加快创新驱动的数字化转型进程，为中国消费者提供更依托本土数字生态的数字服务和体验。”

同样对于岁末节点“人货场”的洞察，阿里妈妈围绕送礼场景，以三大经营关键动作强势助力，协同商家实现心意沟通提效、心意人群转化和心意爆款打造，抢赢双旦、年货节等岁末节点的确定提效！

这个过程中，品牌专区、引力魔方、万相台等产品为商家提供了多维度的辅助，不仅可以实现不同阶段的人群蓄力，围绕供给组织、消费侧体验、商业化投放提供引导，更是为品牌在节庆和未来的长期销量，沉淀了充足的能量。

品专促心意沟通提效

作为展现品牌力的第一窗口，品牌专区是品牌旗舰店的数字化门面，承载着“消费者搜索超强承接阵地”和“新客种草的统一转化入口”的重要使命。

此前，品牌专区已为美妆等行业带去了一系列助力，包括品专进店栏动态LOGO、品专直播画面透传等升级普适能力，另外结合部分商家创意制作能力较强的特点，重点扶持赋予品专PLUS+破框浮层效果的升级能力，从而快速抢占用户注意力，帮助品牌们在激烈竞争中出奇制胜。

左图：618期间，护肤彩妆知名品牌自然堂，通过植物元素渲染元素，将其乐享自然、融合科技的美丽生活理念呈现在用户面前，大幅提升了用户的亲切度和好感度。

右图：618期间，借由PLUS+破框浮层效果，雏菊的天空以3D效果趣味呈现品牌别样魅力。

引力魔方促人群流转提效

如何在庞大的消费人群中，击中目标人群的核心需求，是提升转化的关键。阿里妈妈引力魔方，是覆盖全淘宝首页猜你喜欢流量、淘宝焦点图等各类优质精准流量的推广产品。引力魔方不仅能够实现人群提效，加强流转效率，提升人群增长价值；还可以通过令消费者心动的好创意，以创意破框信息流推荐。

SOFINA苏菲娜在今年天猫双11，便尝试了引力魔方全新营销计划「宝藏场景」投放「全屏微详情」，以破框创意能力结合品牌调性，赋予商品宝贝更强的视觉冲击力，打破全屏流浏览的传统视觉布局，提升消费者行动效率，点击率12.5%，较传统图片创意提升20%。

万相台促爆品提效

针对商家在日常经营中遇到的多元场景、全域投放、智能决策等全链路需求，阿里妈妈万相台提供一站式智能投放能力，以及确定性交付保障。

此前双11数据显示，95%以上头部品牌已投放万相台，客户规模增长超100%，消耗规模增长超100%，万相台投放占比最高100%。

欧莱雅在今年双11大促中，再次与万相台十万爆品计划合作，提前锁定大促高潜流量，收获达成率140%+的结果，通过万相台投放比自己投放提效6%。欧莱雅安瓶面膜稳固类目TOP1，单品店铺成交破7亿；欧莱雅小蜜罐，单品类目升至TOP9，GMV同比提升超80%。

重塑节点经营提效路径

贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告，系列二》数据，以及贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示，尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。

不管环境如何变化，在每一个关键经营节点，阿里妈妈均以前瞻性的策略，携手品牌商家探寻前路。

2022新年伊始，阿里妈妈便以“开年第一课”，明确了依托达摩盘构建的品牌数字私域方式，帮助品牌打造数字私域能力，带动2022经营新增长的总体基调。到了618期间，阿里妈妈的经营策略进一步升级，以“平蓄促收，确定增长”带动全年确定性增长。双11期间，阿里妈妈又以更加精准的“三波段脉冲式促收”策略为核心，根据消费者行为特征，以商家阶段性的经营为目标，结合阿里妈妈全线产品的特点，持续帮助商家建设在全域获取和触达消费人群的能力。

在如今岁末的关键节点，阿里妈妈再次提出“岁末节点确定提效”，并以万相台、引力魔方和品专的针对性升级助力。

万相台年末升级核心能力点：

1、「M?袋货官精选新品加速」再升级：付/免双通道超15亿流量扶持，24H完成新品冷启；

2、「百万新品计划」再升级：算法在确定周期内，确定性交付新品进店规模，保障后链路效果，快速帮忙新品年末优质人群的蓄水。

3、「货品加速」能力再升级：潜爆打爆，精准提效单品转化，加速宝贝成长，提升类目渗透。

关注人与场，引力魔方的岁末产品升级：

「人」人群方舟再升级：

1、双12人群方舟上线大促高转化人群，亮点包含：定向转化大促蓄水人群，屏蔽低转化人群，ROI提升30%；屏蔽低转化流量，首页/购后猜你喜欢流量占比高达90%。

2、双12人群方舟助力商家高效拉新蓄水，首购同类目拉新帮助商家默认屏蔽其他类目低效人群，大促拉新蓄水更精准，拉新转化率提升30%以上。

3、定向转化：店铺拉新、种草、人群资产、全链路人群拉新转化

「场」宝藏场景新计划：

岁末焕新，引力魔方全新营销能力“宝藏场景”上线内测中，支持资源位独立投放运营、拥有专属算法优化模型，互动、种草等丰富玩法尽在宝藏场景。