2021年年中,家居行业发生两件大事,一件是尚品宅配以募资不超过5.34亿元的方式引入京东作为战略投资者,双方将加快推进整装业务;另一件是贝壳找房宣布将以80亿元价格收购圣都家装,双方将共同发力整装。

京东和贝壳找房先后入局,整装赛道更为拥挤。此前,欧派已推出整装大家居;索菲亚在联手圣都后,与星艺装饰设立合资公司,聚焦整装领域;志邦与沪尚茗居深度战略合作,谋求快速扩张整装市场。

分析人士认为,定制与整装的融合成为趋势,未来一定是标准化整装产品,但定制与整装的融合是一场持久战,仍面临多重挑战。

行业巨头争相布局

万亿整装市场迎来两位新玩家。

6月25日,尚品宅配以募资不超过5.34亿元的方式,引入京东作为战略投资者,双方将加快推进整装业务;7月6日,贝壳找房宣布将以80亿元价格收购圣都家装,双方在整装领域继续深耕。

京东战投尚品宅配、贝壳找房收购圣都家装,两个各自领域的头部企业切入整装赛道的时机非常合适。2021年初,尚品宅配宣布全面转向整装,与4年前仅在广州、佛山、成都等部分南方城市试水整装不同,此次尚品宅配引入京东作为战投,将与后者形成协同效应,打造创新的线上线下深度融合的全链路一体化消费场景和 BIM 整装服务模式;圣都作为华东区域知名装企,通过19年的深耕,探索出整装模式的家庭装修服务,与贝壳找房的价值观、企业愿景等相吻合,两者携手将实现上下游产业的协同化。

不光京东和贝壳找房,两年多家定制上市巨头将触手伸向整装这个万亿级市场。2021年7月21日,欧派宣布携手众多装企开启“定制+装企”联赢整装新模式,掘金万亿整装市场;2021年3月26日,索菲亚宣布将与星艺装饰共同设立合资公司,双方将聚焦整装领域;2020年11月16日,志邦与沪尚茗居达成深度战略合作,将深入探索家装渠道、整合资源,以快速扩张整装市场。

谋求业绩新增长点

“追逐整装风口,对定制企业来说,是多品类经营、做大单值的需求。”在资深家装业内人士川看来,“现在企业获客成本越来越高,只有做大单值,才能获得业绩新的增长。”

作为定制家居中最早拓展整装业务的企业,尚品宅配在整装方面的软件布局、供应链体系的打造都较早。2020年年报显示,尚品宅配整装业务营收约为5.4亿元,占总体营收的8.29%,同比增长25.42%。尚品宅配2021年一季度报告显示,在广州、佛山、成都、南京四地的自营圣诞鸟整装开工数374个,交付数509个。自营整装渠道收入(全口径,含家具配套)达成约9671万元。

此次尚品宅配引入京东战投,将重点在线上引流获客及线下门店运营,中央厨房式供应链及物流,数字化BIM整装业务扩张及搭建台化基础能力,工装项目,金融,共建MCN业务等六个方面开展合作。其中在数字化BIM整装业务扩张及搭建台化基础能力方面,京东将对尚品宅配圣诞鸟整装业务进行运营扶持,助力整装数字化、信息化全链路能力升级。双方将共建HOMKOO整装云业务,对外共同拓展与服务更多的整装云会员,京东为HOMKOO整装云会员提供供应链赋能。

“整装行业的底层逻辑,一个是交付,一个是供应链。”尚品宅配北京公司总经理高申表示,“从定制家居延伸到整装业务,尚品宅配北京市场的客单价有望从3万元提升到20万元。未来尚品宅配的整装模式营收主要靠家具软装业务,而非装修施工。”

起源于链家的贝壳找房,正在找寻居住服务的第二增长点,整装则是被贝壳找房看中的一个巨大市场。贝壳找房董事长兼CEO彭永东将此次收购圣都家装誉为“翻越第二座山”,“链家和贝壳二十年的实践之路,让我们对于产业的迭代深有感触,先竖着做,再横着做。竖着做是为了构建一套标准,横着做是为了更深层地推动产业的进步,先竖再横未必是产业互联网的唯一路径,却是我们已经实践过并相信的路径。”

外行能否hold住整装

“整装是消费趋势,但定制企业和建材企业做整装会有一定的瓶颈,因为他们之前做的是产品,相比而言做产品比装修的服务要容易些,链条没有那么长,交付也更简单,装修涉及环节则相对较多。”川认为,“这些‘外行’能否hold住整装,还是要打个问号。”

定制家居企业拓展整装渠道,必须依靠大店模式才能满足整装的所有展示。川认为,“整装的风险和挑战在于,门槛更高了,因为做整装势必要开大店,对装饰公司的运营能力、资金实力都提出了更高的要求,而且相比于传统家装只做好设计施工就行,整装还要兼顾材料,乃至家具等品类的统筹,从整体交付的难度上实际是增加了”。

一位不愿具名的业内分析人士表示,整装市场的占有量非常大,未来家装建材零售市场的核心源头就是设计装修服务为主导的整体解决方案,在这个链条里面整装变成了最为投钱的商业业态和渠道,全屋定制和材料商必然要进行渠道和赛道的侧重和转化。

定制家居企业做整装或有先天优势。“目前做整装有两种模式,一种是像尚品宅配从软装转向硬装,另一种是像圣都装饰从硬装转向软装,现在看来尚品宅配的模式更容易跑通。”尚品宅配集团副总经理、董事会秘书何裕炳表示,“尚品宅配的整装是做供应链整合,同样是与客户签订硬软装一体的整装合同,合同中涉及到的产品全部由尚品宅配的供应链采购及提供服务,这样才能够更好地把控产品和服务质量。尚品宅配有能力把在定制家居做到的大规模定制、装配化复制到家装空间中。”

但实际上,整装并不是未来定制家居企业的唯一出路。“在未来的市场格局中,整装模式只适合头部企业运维,一个城市可能会出现几家大的整装公司,形成一定的市场垄断,而一些中小商家可能还是会选择做个化的装修业务,抢占一些空余的市场。”在川看来,“整装更多的是吸引中端消费者,因为高端消费者不太会选择整装,他们更倾向于自己购买高端主材,而低端消费者可能也不会选择整装,他们目前的主流消费方式还是直接找施工队。”(记者 谢佳婷 孔文燮)