“妇女节”升级为了“女神节”,从此女同胞们又多了一个名正言顺收礼物的理由。美妆类一直是挑选女礼物的热门品类,不过在“她经济”叠加“宅经济”催生的新风口下,提升生活品质感与幸福感的产品的小家电同样非常适合送女友、老婆、母亲、姐妹。所以,今年女神节别送口红了,不如送实用小家电吧?

目前小家电主要分为个护小家电、厨房小家电和家居小家电。在占比高达87%的个护小家电与厨房小家电中,女消费者人数远高于男消费者。对于家电行业而言,“她”的需求同样不容忽视。“她”,既是如今家电市场的重要消费群体,也是不少家电产品的体验官,更是推动家电市场升级和细分的中坚力量。

个护小家电

值得为“悦己”埋单

美容个护类电器的蓬勃向上,就是“她经济”在家电市场映射的一个范例。人们对“美”的多元化定义,推动了个护小家电尤其是美容小家电在需求与规模上的双突破。在“她经济”和“颜值经济”的双重推动下,中国市场的个护小家电迅速完成了从“无”到“有”再到“火”的三级跳。

以最典型的美容仪为例。智妍咨询数据显示,2014年至2019年,中国美容仪需求量从131.9万台增长至655.2万台,年复合增长率高达37.79%;整体市场规模也从2014年的20亿元提升至2019年的66.22亿元,预计到2021年市场规模将接100亿元,到2026年将突破200亿元。

事实上,不仅仅是美容仪,在“颜值经济”的推动下,个护小家电市场整体都保持高度增长态势。2020年以来,疫情冲击之下,个护小家电市场表现依旧坚挺。相关数据统计显示,2021年个护小家电市场规模依然实现了两位数的增长。以需求驱动,美容小家电的品类也在迅速丰富,洁面仪、脱毛仪、美腿仪等等,都成为了爱美人士的心头好。据拼多多美妆数据显示,2021年年货节期间,居家美容相关品类如洁面仪、美容仪、脱毛仪、美腿仪等销量同比增长4倍以上。GfK中怡康统计数据也显示,2021年1~9月,全球居家品类整体零售额同比增幅达到两位数,其中个护市场表现出众,尤其以冲牙器、美发棒、女士脱毛仪为主的新兴品类增长最为迅速。

传统个护小家电,在产品能和外观设计上,都有着“稳重”和“中”的特点,并不讲究个化选择。但年来,随着消费形态全新转型升级,00后和90后成为主流受众,“重分享、讲颜值、看爆款”已经成为他们日常消费的关键影响因素,所以现下的个护小家电品牌开始注重产品差异化,以兼具颜值和功能属的产品,既贴合消费者需求,更引领新潮流。

在“她”经济下,美容美发类个人生活家电用品如美容仪、负离子卷发棒等也引来了广阔的市场。在2021年个护小家电市场上,美容仪、美发器都实现了较高的增长,冲牙器甚至达到了166%的增长率。

与大多数小家电品类以“价比”起家不同,美容小家电以“她需求”“颜需求”推动,自带“高贵”基因,成为了整个小家电市场品质化升级的先锋军。以美容小家电“推贵卖高”为契机,小家电市场固有的低价标签正在被淡化,“小而精”成为了新的潮流标签。

有业内人士告诉新快报记者,从最初的电吹风,到如今的洁面仪、按摩仪、蒸脸仪,个护小家电的产品品类逐年细分,新产品、新品牌不断涌现。作为市场的中流砥柱,女消费者无疑是个护小家电行业持续前行的推动者。正是通过对女“悦己”需求的深入挖掘,行业拥有了更强的延展和更广阔的市场。展望2022年,GfK预测个护小家电市场将继续保持增长态势,市场规模将突破500亿元。

厨房小家电

生活也需要仪式感

纯白背景板、小清新花色桌布、经过精心摆盘的营养早餐,再配上一个莫兰迪色迷你烤箱,一个vlog就这样孕育而生了。如今,只要打开微博、抖音、小红书等流量台,满屏ins风的生活美食类推送便跃入眼帘。

对于台的粉丝们而言,这些推送表达着作者对品质生活的追求,而外观精致小巧的家电正是其中不可或缺的一部分。把握住了消费者的“脉”,便能抓住消费者的心,这一点已经被部分厂商拿捏得很稳了。

精致、小巧、潮流、实用的小家电年来持续引爆市场,其中重要的原因之一正是把握住了“她经济”的发展脉络。据悉,这类产品的主要购买者和使用者是女,占比在七成左右。这些“爆红”小家电在产品设计、营销方式等方面都在努力贴消费需求,打造健康、精致、有仪式感的品质生活。

随着经济的发展,提高生活品质的悦己型消费越来越常见。美的生活电器事业部用户与品牌战略中心负责人付欣表示,随着女受教育程度、收入以及家庭地位的提升,女消费者尤其是年轻女消费者,更在乎自我感受,也愿意为可以提高生活品质、带来仪式感的厨房小家电付费。

从产品类别来看,主打精致、健康生活的厨房小家电,如豆浆机、空气炸锅、刀具消毒机、多功能料理锅等产品备受消费者推崇,市场热度非常高。对于消费者而言,小家电不仅是实用家电产品,也延展出多元化场景应用需求。对此,九阳有关负责人举例,比如单身居家、一人食、宅家懒人生活的品质感、精致女孩轻食养生餐以及90后宝妈带娃的趣味和多场景适用等。

伴随着女小家电这一竞争维度的开启,一些家电品牌也开始迅速跟进并做出改变。女小家电这一“蓝海”的出现,不仅给了美的、苏泊尔、九阳等头部家电企业新的方向,在这一领域下的细分赛道也涌现出一批新锐品牌。据《壹览商业》统计,2021年中包含MissXi熊小夕、飞莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9个女小家电品牌获得融资,融资金额超6亿元。

行业观察

颜值与实用并存才能真正打动女用户

与大家电不同,小家电的客户群集中于年轻女群体。根据Questmobile的统计数据,小家电的消费人群中,25~35岁、女用户比例高。这类人群对小家电的选购标准集中于“好看”“好用”“不贵”。

在这样的背景下,商家们的研发重点自然而然放在了打造高颜值爆款上。那么,问题来了——在许多消费者为颜值埋单的情形下,消费变成浪费就成为了必然的结局。

懒得用、鸡肋、麻烦、使用场景少……年轻的消费者们正在以各种各样的理由,抛弃掉那些他们曾经以为能够带来幸福感的小家电。在知乎或者豆瓣小组,“买了什么最后悔”或者“买的什么东西闲置率最高”的帖子下,各种小家电产品高居榜首。

记者在二手交易台闲鱼上看到,全新、99新的小家电数不胜数。久而久之,相当一部分消费者不仅容易产生审美疲劳,还会在日常的使用中发现不少槽点:散热差、功率不稳定、噪音大、不耐用等等。

当然,小家电消费热潮退却,最本质的原因在于纯粹靠营销给年轻人打造出的精致生活构想,与产品本身能及使用体验的不足,让购买者产生了巨大的落差,不肯再为其埋单。如便携榨汁机,消费者榨果汁的时候,需要将水果削皮,切成小块,再放进去榨汁,榨完后还要清洗,这一套流程下来,至少需要小半个小时;再比如早餐机,尺寸有限,食材很难放入,一不小心容易溢出来,还不易清理。正如一位网友在社交台的吐槽,“对小家电的新鲜劲一过,才发现外卖真香”。

颜值与实力并存的产品,才能真正打动女消费者。有小家电企业营销负责人告诉记者,消费者购买厨房小家电的决定因素是产品能否解决用户痛点,其次是颜值。“家电产品不再是单纯的‘电器’,‘好看’‘高颜值’也成为女消费者考虑是否购买的主要条件。”因此,针对厨房小家电,从产品研发到设计上,应遵循“更好看、更实用、更创新”这3个标准,从外观设计到使用场景洞察到使用体验更有针对

始于颜值,终于品质。颜值和品质,少了哪条腿,走路都容易摔跤。(记者陈学东)

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