节后,房企转移阵地,发力线上营销。

2月9日,融创中国通过微信公众号表示,将对上海区域、东南区域指定项目推出“无理由退房”政策。据悉,此政策覆盖上海、江苏、安徽、浙江、福建等省份的42个城市。

其中,对上海区域指定项目,2月10日至3月31日期间,自认购之日起至3月31日享受无理由退房,时间最长至50天;对东南区域指定项目,2月9日至3月31日期间,自认购之日起可享受“30天内无理由退房政策”。

同一日,广东房企花样年推出类似活动:2月9日至3月30日,客户线上订房后,可以启用线上预定房源30天可退可换特权,不收取任何费用。

购房者浏览线上购房网站

两周前,中国房地产协会曾发布倡议,建议房地产开发企业应暂时停止售楼处销售活动,待疫情过后再行恢复。多个城市、多家房企随即暂停线下销售,转战线上。

一场房企线上营销战已经打响。

多家房企推出“无理由退房”

“黑天鹅的到来从没有预警,我们面临的艰难还是未知数”,2月9日晚间,花样年CEO曾宝宝在致员工信中直言,“面对行业寒冬,只有咬牙扛过危,才有资格拼到机。”

寒冬面前,房企练兵线上营销,融创和花样年并非个例。

此前,碧桂园清远区域和时代中国承诺,凡在2月份通过线上平台购房的客户,可在7天内无理由退房;美的珠三角区域也表示,凡在2月通过线上售楼部购房的人,可享受15天无理由退换房;新城控股佛山项目方面则承诺,今年2月1日至28日,每位通过其线上平台购房的客户可享60天内无理由换房……

此外,保利、富力、雅居乐等房企也推出类似措施,在二月当月推出为期时长不等的无理由退换房活动。

财经评论员严跃进认为,从支持购房者权益角度来讲,无理由退款可以减少够购房者顾虑,刺激购房需求,进而在一定程度上带动特殊时期交易规模上升。“但是客观来讲,无理由退房不应该附加苛刻条件,成为营销的噱头。”

业内人士分进一步析称,如果说房企对楼盘质量感觉比较认可,而且有去库存压力,可能会采用这种方式,“甚至是某种程度上来讲,这类措施也为了蓄客。”

花样年方面透露,线上售房渠道成本相对而言较低,对企业而言,整体的营销成本反而是减少了的。

花样年给出一组数据,1月下旬至2月10日,“趣享花样年”线上售楼部新增了1.65万注册用户。线上直播方面,以成都区域为例:15次线上直播,累计实现139.5万次点击观看。

线上活动将部分购房需求导流到线下,年后,花样年在成都的主力楼盘花漾锦江累计销售约3000万元。

据悉,该楼盘单价在3万元左右,因房屋单价较高,3000万销售额实际仅由四套房产贡献,单套价格从300万到1000万元不等。

据另一置业顾问透露,花样年在成都的另一主力品牌,花样年香门第,节后至今累计销量也为四套,合计建筑面积620平方米,累计销售约900万元。

业绩简报显示,首月,花样年累计录得合同销售金额13.9亿元,较去年减少了18.3%。

在严跃进看来,房企线上营销方式固然能导入一些需求,但是房地产还是需要依赖线下进行具体成交。

线上平台日均售房两套

2月6日,中房协再次向会员单位发出倡议,建议在坚决打赢疫情防控阻击战的同时,为满足群众购置住房、改善住房条件的需要,停止容易引起人流聚集的商品房售楼处销售,并开通商品房线上售楼平台。

有业内人认为,“网上售楼,谈不上什么颠覆,在十几年前,就有相似平台,如搜狐焦点,推出了楼盘库产品,可视为雏形。如今的网上售楼处,创新是在资料库的基础上,新增置业顾问的一对一聊天,同时,加入了直播等新玩法。”

对此,某平台工作人员坦言,有些时候准备确实不够充足。其表示,线上看房网站最初主要基于H5版本进行推广,主要功能也是展示、看房等等,更多地是让大家获得资讯、看房源、了解信息。 后续又将H5和微信小程序整合,推广服务。

搜狐焦点营销中心负责人进一步指出,“在线售楼处不是一个新鲜的东西,之前一直在做,只不过当下的情景成为了唯一的一个选择。”

购房者无处释放的购房需求涌入线上,搜狐焦点内部的数据监控显示,疫情发生后,线上购房的日均线上沟通量增加了5至6倍。

不过,对于线上售楼处而言,缺少了线下环节,“线上成交弥足珍贵。”

某线上平台员工表示:“我们只要有成交,都会非常高兴的发海报,并与团队分享经验。因为这件事情实际上对于线上(售楼)来说是一个很珍贵的体验”。

据业内人士分析,线上售楼处的目标客户集中在有过线下看房经历的顾客。“对于有一些已经在线下看过,心里八九不离十的,然后针对互联网的一些平台推广的这种信息,再加上可能适时的一些优惠政策,他们有可能会实现预定和成交。”

2月初,搜狐焦点制作了一张宣传海报,庆祝广州保利半岛项目成功通过线上平台达成一套成交。

对于此次成交,搜狐焦点负责人坦言,其具有偶发性。“疫情之前,客户其实之前是到项目上实地看访过的。直播当天,开发商也拿出了他们的诚意,从而促成了项目当天实时成交。”

搜狐焦点认为,当前节点下,很多开发商面临着资金回笼,项目销售去化等压力,所以会在这个时间点拿出优惠。“线上营销实际是对购房者和房企多方需求的一个释放。”

据悉,截至目前,搜狐焦点覆盖的全国100多个城市总成交量约为30套,而“大部分成交项目都类似广州保利半岛的情况。”

“就目前来看,线上卖房最大的痛点还是在于产品的非标性”,一位线上售楼处工作人员表示,“因为房地产,尤其是商品房,是大宗又是非标,又是不动产,各方面把它展现在互联网上其实是有一定难度。此外,交易方面的触达,也有很多的障碍和难度,包括如何符合国家的,包括住建的法规、房管的法规等等。”

“线上售楼处的发展,我觉得只会越来越好,或者说越来越深,这样就能够提升整个行业的效率。”上述搜狐焦点负责人举例,2003年,房地产的发展和现在其实有很大区别,除了规模外,当时并没有进行全国性的售楼处封闭。今年,因线下渠道关闭,线上成为了非常重要的一个通道,且是唯一选择,实际将促进线上售楼处的发展。

关键词: 房企 线上营销 无理由退房