俞敏洪曾表示，新东方如果直播带货，会向李佳琦或者薇娅取经。但业内人士发现，东方甄选的做法，更像是“文化版辛巴”。


(资料图)

直播热度来自于话题或者话题人物，辛巴曾是一个熟练的话题制造者，早期谁火就跟谁连麦，把打榜玩成了营销手段，后期则将自己塑造为粉丝家长，频频打出“感情牌”，靠在直播间发火、痛哭、道歉等行为，收获了很多粉丝与流量；罗永浩则是一个话题人物，借助“直播还债”等标签，也赢得不少流量关注。

俞敏洪则兼而有之，在他的指导下，东方甄选的做法，也高端得多，就连罗永浩都表示羡慕。在6月13日的直播间隙，罗永浩说，“你看我不好好卖货，讲点儿段子，人数就上去了”，他还不忘酸东方甄选，“人家不好好卖货，讲点儿英语，人数就上去了。”罗永浩说这话的时候，交个朋友直播间在线人数显示为2W+，东方甄选直播间人数10W+。

观察研究直播多年的赵晋说，东方甄选对辛巴的学习，核心是两个，一个是不走单一超级主播的路线，而是选择团队作战；另一个则是早早就发力供应链。

雪梨、薇娅、李佳琦等接连出事，表明单一超级主播模式持续性存疑，反倒是辛巴，虽然不断有负面，但因为是团队作战，至今屹立不倒。今年618，辛巴首次没有参加直播带货，而是由徒弟蛋蛋领衔辛选团队，39位主播参与，结果令辛巴满意，为此，他给团队发了感谢信。信中说，他们没有选择利润高的商品，而是选择“田间地”的农产品，坚定地助农。此前，辛巴一直都对外声称自己是农民的儿子。

从这次618的整个直播生态来看，辛巴之外，东方甄选也选择了助农卖货的路径，其他大主播基本都是重复以往“播标品”的老路。目前，东方甄选的定位主要就是农产品，对于为什么会选择农产品，俞敏洪给到的理由非常简单“喜欢农业”。

辛巴在感谢信中说，2022年下半年的战略重心，是将用户体验做到极致。辛选在杭州、广州、海宁等地设立了智能化仓储物流中心，其中广州仓储中心占地面积约4.7万平方米。618当日，辛选仓储最高峰值累计可达每日120万单，辛选供应链展现出非常强的选品实力、仓储实力与物流实习、客服实力。

在直播行业，一般主播只能依靠社会供应链来选品，只有极少数大主播才能搭建属于自己的供应链，比如薇娅、辛巴等。俞敏洪在商海摸爬滚打多年，自然目标高远，或许自建供应链正是他进入直播带货领域的初衷。

据澎湃新闻，“东方甄选”未来尝试自建供应链，未来考虑发展自营商品。从这个角度看，俞敏洪做的不仅仅是一个直播账号，而是另起一个商业炉灶。俞敏洪说，“未来，东方甄选这个平台是以生活产品为主，包括优质的农产品，我们慢慢也会有更多的自营产品”。

新东方直播团队在抖音上构建了“新东方直播间”、“东方甄选”、“俞敏洪”三大账号，其中，东方甄选成立于2021年12月28日，发展初期定位于新东方旗下的农产品直播带货平台，目前还有“东方甄选之图书”账号，有消息说，东方甄选未来会渗透更多门类。

俞敏洪曾对外谈自己建立团队的心得：“我做新东方的时候，也是先形成核心团队，然后再通过核心团队去招募周边有能力的人，一层层扩散下去，形成新东方的能力圈。”

在直播这条路上，俞敏洪碰到的超级人才就是“董宇辉”，在近期的“东方甄选”直播间，不管是双语直播还是知识直播，“董宇辉”形成了一种团队效应，让大家看到了直播电商的另外一种可能性。

话题带来的流量冲击非常明显，在董宇辉出现之前，东方甄选泯然于众人，在粉丝增量方面，6月7日以前，粉丝每日增量大概为4000，董宇辉出现后，其粉丝量才一路飙升，6月11日新增近80万粉丝，在6月16日，新增粉丝量达到最高，为345万，此后一路下行，6月22日，新增粉丝仅为51万。

6月10日，东方甄选在线观众有两三万人，最高达到了5万人，俞敏洪当晚出现在直播间，出现首个10万人在线。6月15日，东方甄选直播间就达到了60万人在线，很大程度上，这是董宇辉带给这个账号的流量效应。

目前，“东方甄选”抖音账号粉丝量达到1666万，董宇辉个人抖音账号粉丝量也达到了373万。据《圆锥体》查询灰豚数据，从6月7日至6月22日，“东方甄选”销售额从最开始的83万攀升至6月18日最高点，达到6985万元，此后数据回落，6月20日到6月22日，三场销售数据为3461万、3630万和3949万。

6月16日，俞敏洪在自己的公众号发文说，做东方甄选很难说是一个战略。我一直说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。

主打农产品，团队作战，发力供应链以及自营商品，从这几个方面看，俞敏洪与辛巴在商业模式上的选择，高度相似。但现在的平台，无论是抖音，还是快手，都不希望再诞生超级头部主播，因此，辛巴曾得到的流量浇灌，东方甄选不可能拿得到。“东方甄选想要快速长大，投入的成本要远超过当年的辛巴。”赵晋分析，虽然东方甄选开了一个好头，但这条路并不好走，需要俞敏洪更有耐心，也更有策略。

自建供应链

东方甄选“6元一根的玉米”陷入了质疑。

有人觉得太贵，新东方赚钱暴利，有人觉得很正常，觉得这是鲜食玉米，不管是种植还是运输，都费心费力。董宇辉则说，“谷贱伤农”，一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。

这反映出农产品在销售上遭遇的困境，尤其是定位为农产品销售新平台的“东方甄选”。

“人们不会为一个新品牌买单，东方甄选附加给农产品的价值还没有充分发挥出来。”一位营销人士说。

农产品是非标品，大多还是生鲜，不利于网购，生鲜电商做了很多年，但始终举步维艰，可以说，东方甄选正在迎难而上。

“生鲜电商最核心的问题就是品控。”业内人士说，每个人都关心食品安全，用户愿意用高溢价来换取优质安全的农产品。而想要确保农产品的品质，东方甄选需要打通从田间地头到餐桌的供应链。

俞敏洪对此早就准备，他在6月19日直播时说，“在有新东方的前提之下，加大跟边远地区农产品公司和农业公司的合作，为边远地区的人们销售更多的农产品。很快我就会带着团队到这些盛产农产品的地方去。”

4月，“东方甄选”独立APP上线，目前，这款APP功能更新较慢，主要类目包括时令推荐、柑橘橙柚、蜜瓜西瓜以及热带水果等，商品种类较少，其中，“粉条脆皮煎饺”“春雪鸡翅根”等显示“已售罄”字样，一款售价129元，标着“自营”的“榴莲肉”商品也显示“已售罄”。

据浙商证券研究，以牛排产品为例，东方甄选没有选择大希地（淘宝平价牛排月销top3，单品月销上万），上架略小众的中高端品牌恒都（淘宝月销未破百）。根据直播间披露，恒都销售效果超预期，可佐证甄选直播间用户层次较高且选品相匹配。这种差异化选品亦有利于避开零和竞争，提升佣金收入。

从自建供应链以及自营商品的苗头看，新东方的做法会对抖音生态造成冲击。以往，很少有抖音主播延伸至供应链端，大部分抖音带货模式是供应链企业（抖音小店）寻找主播合作，双方商定佣金和坑位费，即主播出内容，供应链企业出商品，两者各有分工。

义乌商家李谭告诉《圆锥体》，他们在2021年卖出去100万把多功能剪刀，主要合作模式就是找众多主播来推，他在义乌做了两年供应链，累计和7000个抖音主播有过合作，这个主播爆不了，他们还有无数个主播可选，用蚂蚁雄兵的方式来推。为了打爆款，他们和主播分成三七开，主播拿7成。虽然他们的打法很激进，但十分有效。

一般主播不愿意做供应链，主要原因是太苦太累，不管是生产、库存还是物流，都需要巨大的团队与精力投入。主播与供应链企业合作，一个爆款卖出去10万单，可能押款周期就有15天。但主播与工厂合作，可能押款周期会更长，时间数月不等。

但依托社会供应链，品控就很容易出问题，“产品说明虚假，或者发出去的货货不对板，等等，都会损伤主播的声誉。”赵晋说，直播业务做大后，基本都会想自建供应链。

辛巴走在了前面，截至今年6月份，辛选目前已经积累了上万家品牌供应链。辛巴曾对外称，辛选的核心竞争力来自于供应链。辛选直播基地以技术聚合了各种服务能力。主播可以获得高品质、低价格的货源，并且享受到全方面的配套服务：培训、货源、品控、发货、售后服务。

但自建供应链相当于与平台争利，这会双方的合作关系出现罅隙。辛巴也因此与快手有诸多争端。赵晋表示，东方甄选沿着这条路走下去，与抖音的蜜月将很快结束。

流量之争

东方甄选试图打造供应链，甚至推出独立APP的努力，正在凿开抖音的墙，这其中最大的价值是流量的归属。

一直以来，平台对站内网红达人的流量外引有着严格的限制。

比如微商教父、快手达人“吴召国”和一位叫“东方阿宝”的超级土豪，他们都是快手上千万粉丝级别的超级博主，2019年，吴召国上线了一款社交电商平台，但不久就遭到下架。2020年，东方阿宝推出“有味生活APP”，他利用与快手主播辛巴、二驴、方丈等连麦推广，但至今声量不多，也未能直接挂外部链接平台。

“快手一度对建QQ群与微信群保持封杀的姿态，尤其是一些主播利用QQ群导流，然后收割韭菜或者涉黄等。”一位主播说。

抖音则更为严苛。《圆锥体》获得的一份“抖音禁用词”显示，实体商家开直播，如果宣传线下门店，可能会被系统判定“线下导流”。直播间不能留微信或者QQ等联系方式，除非开通了蓝V（企业用户认证）。

目前来看，抖音对东方甄选的支持力度很大，按照俞敏洪的说法，“他们没有在抖音买过一分钱的流量”，他也说，新东方不缺钱，自己也不差钱。

他在6月19日直播时说，“东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来，但是这次确实给了我们一个契机，让我们能够把东方甄选做得更好。”

所以，如何最大限度把汹涌而来的流量沉淀下来，积攒到自己的碗里，是俞敏洪与东方甄选直播间的首要任务，但这与抖音的流量策略是相背离的，抖音并不想将流量集中在任何一家机构或者主播手里，不管是罗永浩、刘畊宏，还是俞敏洪。

众所周知，抖音的流量分发逻辑是靠算法推荐，“以前，抖音粉丝的价值很低，因为你发布的内容，不会直接推荐给粉丝。”一位抖音主播说，但每次开会，大家都会反映这个问题，在创作者的努力下，抖音的分发逻辑开始有所改变，现在，主播发布内容后，粉丝会收到一个通知，可以选择是否观看，这让抖音的粉丝价值大幅提升。

东方甄选也敏锐捕捉到这个变化，其直播间的心愿单不同于其他主播的“打赏”，而是免费成为东方甄选企业店会员，除了享受折扣之外，它将“申请获得您的手机号，并通过会员管家给您发送品牌最新消息，同时将向抖音共享您的会员信息”。

这意味着，按照1666万的粉丝体量，东方甄选通过直播间构建了一个庞大的“私域流量池”，这也是最大限度利用抖音流量的方式。《圆锥体》在用手机号注册东方甄选APP后，该APP自动获取了收货地址，疑与此类功能相关。

快手的流量分发机制也在改变，一度不利于头部主播，此前，辛巴曾抱怨怒斥快手“我烧了2500万，我钱呢”，意思是花了钱，但没获得流量，这让辛巴曾萌发“自己发展平台”的想法，甚至离开快手。可惜，事实证明，快手之外，辛巴也无法从其他渠道获取更多的“粉丝”和“流量”。

也就是说，一个网红想要从平台方获得流量支持从而成立一个新平台，这个趋势在眼下是不可能成立的。只有两个成熟的平台相互合作，才能双赢，比如淘宝与微博的合作，淘宝与快手、抖音的买量合作等等。

也许，俞敏洪可以依靠资金优势构建供应链，成为抖音商品的供给者，从而加大商品的毛利与流量获取的优势，但东方甄选想要成为一个新平台，几乎没有可能。

东方甄选能走多远？

主播爆火的同时，争议也随之而来。董宇辉也不例外。

6月19日晚，董宇辉推销一本书时，它在白板上写上了李白《静夜思》的英文翻译，给网友讲解，“你讲的是什么鸟语。”一条评论过后，董宇辉读了出来，并将白板放下，重新寻找段落读给网友，粉丝纷纷安慰，“直播不能玻璃心”“不想买就出来”。

毫无疑问，一个星期或者半个月之后，东方甄选的流量将回落，有关董宇辉引发的讨论将回归常态，正如过去罗永浩，刘畊宏等超级主播那样。

单纯的直播带货已经发展到了瓶颈。伴随着社会零售大盘与今年618整体的不振，直播电商想要更大的发展，必须走出单纯带货的路径。

淘宝直播前运营负责人赵圆圆说，东方甄选直播间更像是“营销直播”，而此前李佳琦、薇娅等更像是促销直播，促销直播，即全网最低价、极致优惠、大量赠品、各种抽奖。而营销直播应该和品牌广告非常像，着重品牌价值传递，包括产品USP，设计亮点，背景故事，情感表达等。

赵圆圆预计，当“促销直播”和“营销直播”两大阵营出现的时候，直播电商才真正走向完整，这才算进入下半场。

在6月19日的直播上，俞敏洪告诉观众，“我关心的不是东方甄选能做多大，我关心的是东方甄选事情到底有没有做对，以及东方甄选到底能走多远。”“它会变成直播网络，主要方式是通过把知识融入到直播带货中间，让大家在能够享受美好物品的同时，也能够享受到一些知识接纳带来的快乐。”

但毫无疑问，单纯的“讲课”或者“双语直播”或者“小故事”并不能承载东方甄选越走越走，他们需要从商品本身下功夫，从供应链下功能，构建自己的品牌才能正解。

火星文化CEO李浩说，辛选、东方甄选都类似网易严选的模式，定位为渠道品牌。他说，供应链有吸引力、价格有吸引力，是东方甄选未来维持热度的核心要点。现在对于东方甄选来说，是打造供应链端强议价能力的好契机。如果东方甄选计划自建供应链，相比于风险较高的农产品，从知识产品，如图书等突破是一个较好的方向。

一位中信出版社的工作人员说，此前他们和新东方直播间团队合作卖童书，按照抽佣方式合作，但从未与“东方甄选”直播间合作过，目前，他们已经和东方甄选敲定了三四个品类的合作，“太火了，一直在等排期”。

圆锥体了解到，目前，东方甄选的带货主要是第三方品牌方，自营商品尚未出现，因为自营商品对商品质量、服务与物流有很高的要求。

（应受访者要求，文中赵晋、李谭为化名）

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